Web Analytics: come misurare il customer journey e le canalizzazioni multicanale, prendendo esempio dal rugby.

 In eCommerce, Google Analytics, Marketing Digitale, Omnichannel eCommerce

Immaginiamo il digital marketing come una partita di rugby.

I canali attraverso i quali veicoliamo informazioni e pubblicità sono i giocatori, il prodotto o il servizio è il pallone ovale e la vendita – se parliamo di ecommerce – è la meta.

Quanti passaggi facciamo per arrivare al nostro goal? E qual è quello decisivo?

Proprio come nel rugby, le giocate possono essere infinite e spesso il pallone va passato all’indietro: difficile quindi stabilire esattamente dove comincia l’azione che ha portato alla meta.

Riportando il tema ad un livello più concreto, non è difficile immaginare come un utente multicanale possa completare positivamente il processo d’acquisto.
Più complesso è dare una valutazione – anche economica – al funnel e valutare il ROI per ogni canale utilizzato.

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Un utente è alla ricerca di un prodotto o di un’offerta specifica e cerca sui motori di ricerca per stabilire quale azienda intercetta la propria domanda cliccando su un annuncio sponsorizzato o sui i primi 3 risultati organici che restituisce Google.

Il suo processo decisionale sarà veicolato dalle pagine del sito web che ha scelto anche se è possibile non completerà l’azione proprio in quel momento.

L’azienda userà la tattica del retargeting e il giorno dopo comparirà nella home feed di Facebook del suo potenziale cliente attraverso un buon annuncio sponsorizzato in cui magari sottolineerà la qualità principale del prodotto.

Come nel rugby dicevamo la palla può tornare indietro, non è necessario “aggredirlo immediatamente”.
Ecco quindi che il “coach” usa ancora l’arma del retargeting – questa volta nella rete display di Google – e proporrà un 10% di sconto per registrarsi al sito.

Ora la squadra cerca di affondare il colpo: una buona newsletter personalizzata fornisce all’utente le ultime informazioni: spedizione gratuita in 48 ore e reso gratuito.

Click. Meta.

È facile stabilire – impulsivamente – che il canale che ha finalizzato il goal del “customer journey” è stata la newsletter a cui dovremmo attribuire il ritorno massimo del nostro investimento pubblicitario.

Sottovalutare l’importanza degli annunci CPC, dell’efficace comunicazione sui social network e del retargeting diventa un errore strategico che molte volte le aziende commettono perchè non misurano efficacemente la canalizzazione multicanale.

La conversione non è mai causata da una sola delle tecniche citate poco sopra – non le uniche utilizzabili tra l’altro – ma è il risultato di una concatenazione di informazioni e – per l’appunto – di canali attraverso i quali sono state veicolate le diverse adv.

La canalizzazione multicanale comprende anche la differenziazione dei device attraverso i quali vengono veicolate le informazioni: abbiamo scritto in questo articolo dell’importanza dei dispositivi mobile nel processo di acquisto e di come è consigliabile per le aziende non solo esserci, ma esserci nel momento giusto.

Strutturare dei report verticali relativi alla canalizzazione multicanale attraverso Google Analytics, diventa quindi uno strumento indispensabile per le aziende che vedono nel digitale la trasformazione migliore per il proprio business.

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Nella sezione dedicata alle conversioni, proprio nel tab della canalizzazione multicanale è possibile visualizzare la percentuale di conversioni provenienti dai diversi canali utilizzati.

Non basta. È infatti possibile stimare non solo quante conversioni dirette sono attribuibili ad esempio ai Social Media, ma anche quante conversioni indirette il canale ha generato.

Se l’utente non è stato convinto al primo click, ora sappiamo che questo strumento ha comunque influito sul suo processo di acquisto.

Un’analisi ancora più raffinata permette di ripercorrere – per ogni conversione – il funnel di vendita.

I “principali percorsi di conversione” analizzano tutto il processo e permettono all’azienda di comprendere il comportamento tipico del proprio cliente, valutando i canali più forti e scoprendone i punti di debolezza.

I risultati del ritorno dell’investimento permettono di stabilire dove e come allocare il budget messo a business-plan per il web marketing e di correggere, all’interno della propria strategia, le differenti azioni intraprese.

Il fattore tempo, in queste analisi, non può e non deve essere tralasciato.

Il cliente agisce d’impulso e ragiona sistematicamente prima di effettuare il pagamento? Se agisce emotivamente, sarà preferibile allocare una parte del budget del retargeting direttamente agli annunci sponsorizzati o sull’acquisizione traffico dai social media.

Al contrario, se il processo d’acquisto è più meditativo, dare un’informazione aggiuntiva per iterazione potrebbe rivelarsi la strategia vincente.

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Lancio lungo allo scadere del tempo o azione manovrata? Come un buon coach prepara la partita, così il responsabile delle attività di marketing dovrà rileggere tutte le attività che compongono la propria strategia e – se necessario – cambiare in corsa.

“La frase più pericolosa in assoluto è: Abbiamo sempre fatto così”, diceva Grace Hopper.

Google Analytics e una buona analisi dei processi di vendita multicanale sono invece la risposta più efficace per essere reattivi al cambiamento e vincere la partita del mercato digitale.

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