Google: come anticipare le intenzioni dei consumatori

Per decenni il settore dei beni di consumo si è occupato di produzione, distribuzione e comunicazione di massa. Le campagne di marketing e sui media miravano a raggiungere il maggior numero di persone piuttosto che i clienti più adatti a far crescere il brand.

Oggi i dispositivi mobili e la tecnologia stanno rivoluzionando il settore sotto ogni punto di vista.

Gli acquirenti sono più connessi sui dispositivi mobili, hanno una capacità di concentrazione bassissima ed esigono di più dai brand. Senza contare che ci troviamo di fronte a una quantità astronomica di scelte e siamo bombardati da centinaia di messaggi ogni giorno.

Di conseguenza, il percorso decisionale dei clienti non è più lineare. Grazie al digitale, gli utenti possono ricercare minuziosamente di tutto e scrivere ogni genere di revisioni, comprese quelle su cibo e bevande, il che rende le loro scelte molto più personali.

Per distinguersi dalla massa, è necessario migliorare il proprio approccio, in modo che i clienti vivano un’esperienza personalizzata e importante, ogni volta che interagiscono con un brand.

Se si anticipano le esigenze dei consumatori, si può dare forma a quel percorso non lineare e offrire esperienze più importanti e personalizzate. Per favorire questa evoluzione, è necessario andare oltre il marketing tradizionale e imparare ad anticipare le intenzioni individuali su larga scala.

Google ci viene in soccorso e, sull’esempio della “case” di Pepsi, ci offre suggerimenti e strumenti adatti per fronteggiare un percorso cliente diventato sempre più imprevedibile.

Vediamoli in dettaglio.

1. Un approccio che privilegia la centralità del cliente

Non esistono modi efficienti di anticipare manualmente e soddisfare le esigenze dei singoli clienti su larga scala. Non è fisicamente possibile per gli esseri umani digerire questi dati e interpretarli.

In primo luogo, i dati a cui dare un senso sono davvero tanti: dati proprietari, dati provenienti da partner retail, da fonti distribuibili in syndication e da partner digitali. A complicare ancor più le cose, si aggiunge il fatto che i set di dati sono spesso incompleti o esistono solo in forma isolata. La risposta si nasconde nelle tecnologie di machine learning in grado di costruire un approccio orientato al consumatore.

Poiché l’infrastruttura di base di PepsiCo era stata progettata per i loro obiettivi di marketing tradizionali, non disponevano degli strumenti digitali, dei talenti o dei processi giusti che gli aiutassero a comprendere più a fondo le informazioni sui consumatori e gli indicatori delle loro intenzioni. Accrescere la maturità dal punto di vista digitale significava riconsiderare ognuna di quelle dimensioni.

A tale scopo, PepsiCo ha assunto talenti specializzati nell’analisi dati e stabilito flussi di lavoro interfunzionali che gravitano attorno a un’infrastruttura progettata per mettere al primo posto le esigenze dei consumatori.

Hanno poi impostato i processi giusti per prendere decisioni critiche basate sui casi d’uso dei dati e della tecnologia.

Infine, hanno investito nelle piattaforme e nello stack tecnologico giusti affinché i dati potessero fluire in un hub centrale basato su cloud. Si è trattato di un passaggio fondamentale: quando i dati puntavano a una direzione, gli esperti sviluppavano una comprensione olistica del consumatore e dei suoi percorsi.

2. Comprendere il DNA del consumatore

Una volta implementati gli strumenti digitali e collegati i dati in un repository centrale, puoi iniziare ad anticipare le esigenze, definire il percorso di acquisto e offrire esperienze più significative e personalizzate. È quello che viene definito “comprendere il DNA del consumatore”.

A questo punto puoi comprendere a fondo le necessità, il contesto e la posizione dei tuoi consumatori lungo il percorso di acquisto. Da questo momento in poi, è possibile combinare le informazioni importanti con lo storytelling e generare esperienze personalizzate su larga scala. Possiamo capire se e quando entrare in sintonia con un consumatore e sapere che cosa dire.

Per raggiungere i segmenti giusti con i messaggi giusti per il lancio della bibita Bubly nel 2019, Pepsi ha utilizzato Director Mix di YouTube per sviluppare dinamicamente le creatività in base alle preferenze individuali. In tal modo ha potuto personalizzare i contenuti video in base allo stato d’animo attuale di un utente. Chi era interessato alla musica ha probabilmente visto un annuncio con un testo che diceva: “Aggiungimi alla tua playlist”.

Oppure, chi interessato e attento alla propria salute, poteva visualizzare un annuncio che diceva: “Zero calorie. Zero dolcificanti”.

La notorietà del brand generata dagli annunci personalizzati si è rivelata la migliore, superando del 30% quella ottenuta dai soli messaggi sui vantaggi dei prodotti. Negli ultimi due anni PepsiCo ha perfezionato il proprio playbook di personalizzazione al fine di raggiungere i consumatori in base alle loro intenzioni individuali.

3. Utilizzare gli approfondimenti per stimolare la strategia di business, non solo il marketing

Non è più possibile più fare affidamento su metodi e strumenti obsoleti per aiutarci a ottenere le informazioni necessarie a modellare la strategia aziendale.

Pepsi ad esempio, sta ricostruendo la propria organizzazione dall’interno verso l’esterno, e sono ben posizionati per prevedere quali sono i contenuti e le strategie di innovazione migliori.

Hanno creato un motore interno di analisi delle informazioni sui consumatori utilizzando l’hub di dati pubblicitari di Google, che sostituisce la ricerca tradizionale (come i focus group) e utilizza i dati in tempo reale per rilevare le aree in cui introdurre l’innovazione.

Ad esempio, hanno reintrodotto Crystal Pepsi in risposta alla domanda dei consumatori. I prodotti Maker Overnight Oats e le acque minerali aromatizzate sono stati sviluppati sulla base di ricerche e approfondimenti sui social media. Il lancio dei nuovi brand venduti esclusivamente su Internet, come Ojas Studio, sono stati progettati in risposta alle richieste degli acquirenti online.

Pepsi ha anche sviluppato una dashboard che li aiuta ad anticipare le esigenze dei consumatori.

Questa “mappa termica” geografica utilizza query di ricerca e vendite pertinenti in modo da dare loro un’istantanea in tempo reale dei tipi di prodotti che le persone desiderano e dove li stanno cercando. Stanno persino trovando il modo di utilizzare le informazioni rilevanti per proiettare opportunità a monte della catena di fornitura, con possibili conseguenze sulla distribuzione. In questo modo i prodotti giusti sono disponibili in aree in cui i clienti rispondono più prontamente alla loro pubblicità e dimostrano una spiccata preferenza per un articolo specifico.

Conclusioni

Si tratta di un viaggio in continua evoluzione per tutti. Il mondo del digitale, dei dati e dei media cambia di continuo.

Per preparare le aziende al futuro, è fondamentale imparare e dimenticare quanto appreso secondo necessità. Ciò significa ripensare costantemente al modo in cui entriamo in contatto con le persone, troviamo nuove opportunità commerciali e misuriamo il successo. Sembra un compito arduo, ma ogni viaggio inizia con pochi passi.

Per PepsiCo l’obiettivo era comprendere che cosa vogliono veramente i loro clienti e poi mappare persone, processi e piattaforme per arrivarci.

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Internet in Italia durante il COVID-19: i dati Audiweb tra il 2 e il 22 marzo 2020

Internet durante il Covid-19: i dati Audiweb tra il 2 e il 22 marzo 2020

In queste settimane di emergenza sanitaria si è inevitabilmente verificato un forte incremento dell’audience online.

L’analisi dell’andamento dell’audience online nel periodo di emergenza tra il 2 e il 22 marzo, realizzata attraverso l’osservazione dei dati dei brand iscritti alla rilevazione Audiweb Daily / Weekly, ha, infatti, rilevato un picco di +73,2% rispetto a una settimana di “normalità”, con variazioni medie del tempo speso pari al +61% nella settimana tra il 16 e il 22 marzo e, più in particolare, del 95% in più trascorso sui i brand di news online, alimentato, quest’ultimo, principalmente dagli utenti tra i 25 e i 54 anni.

Tempo trascorso online

Internet in Italia durante il COVID-19: Il tempo trascorso online

L’incremento del tempo speso sui brand di news online ha coinvolto sia le donne (+101%) che gli uomini (+91%) dai 13 anni in su, con una crescita leggermente più marcata per le donne, mentre emerge una distinzione tra le differenti fasce d’età.

Infatti, il contributo maggiore alla crescita del tempo trascorso sui brand della sotto-categoria Current Events & Global News principalmente da tre segmenti di utenti:  dai 25-34enni che, rispetto alla settimana media pre-emergenza, registrano un incremento del 110% del tempo trascorso su questo tipo di siti, dai 45-54enni con +118% e dai 55-64enni con +114%.

Internet in Italia durante il COVID-19: Il tempo trascorso online per fasce di età

Restano comunque interessanti gli incrementi di tempo speso per questa categorie di siti da parte delle altre fasce d’età, anche se con minore intensità rispetto ai primi: aumenta del 66% il tempo online sui brand delle news online per i 13-17enni, del 60% per i 18-24enni e del 65% per gli over 65 anni.

Interessi degli utenti online

Internet in Italia durante il COVID-19: gli interessi degli utenti

Più in generale, allargando l’analisi ai dati Audiweb Week di queste ultime settimane è possibile rappresentare l’andamento dei siti rilevati rispetto all’evolversi degli interessi degli utenti online (dai 2 anni in su) che, in questo periodo di emergenza, costretti a un cambio radicale della vita quotidiana, hanno indirizzato la propria attenzione su entità e contenuti indispensabili per informarsi in tempo reale e trovare risorse utili per trascorrere il tempo in casa.

Dal confronto con i dati dell’audience media delle settimane pre-emergenza (media delle settimana tra il 20/1 e il 16/2), tra il 2 e il 9 marzo – in corrispondenza dei provvedimenti più restrittivi presi dal Governo per alcune aree del Paese – si rileva un sostenuto balzo in avanti dell’audience online dei brand rilevati, con una variazione media del +37% e del 29,5% se si considera la fruizione dei soli contenuti video.

Da qui il trend raggiunge il picco di variazione media pari al +73.2% nella settimana tra il 9 e il 15 marzo, settimana in cui le misure restrittive sono state via via potenziate fino ad essere estese a tutto il territorio nazionale.

L’andamento crescente raggiunge poi un equilibrio nella settimana successiva tra il 16 e il 22 marzo, segnando comunque un incremento medio del 72% circa.

Inizia in quest’ultima settimana di rilevazione una fase di stabilità per i brand di news online e di attenzione crescente per l’offerta di contenuti di intrattenimento e per il tempo libero.

Categorie di siti

Internet in Italia durante il COVID-19: le categorie di siti più visitati

Entrando nel dettaglio delle categorie dei siti rilevati, è emerso che nelle prime due settimane analizzate la curva dell’interesse della popolazione online si è indirizzata principalmente verso le seguenti categorie:

  • News & Information – al primo posto con un +102% nella settimana tra il 9 e il 15 marzo.
  • Current Events & Global News dei brand di informazione quotidiana: +123% rispetto all’audience online nella settimana media pre-emergenza.

A seguire, si è passati dall’inseguimento di informazioni autorevoli e tempestive sulle disposizioni governative comunicate a più riprese, all’organizzazione e gestione di attività ludiche, di servizio, o di apprendimento e studio nell’ultima settimana di rilevazione, tra il 16 e il 22 marzo.

Infatti, mentre i brand rilevati di news online raggiungono un andamento più stabile in termini di audience (+3,8% rispetto alla settimana precedente), sebbene mantenendo valori ancora decisamente eccezionali rispetto alla normalità (+111,4%), l’interesse degli utenti inizia a crescere maggiormente verso l’offerta di contenuti utili a trascorrere il tempo in casa, tra lavoro o altre attività.

In questo periodo, infatti, si registra uno slancio della curva di crescita per alcune categorie di siti rilevati:

  • Home & Fashion – +114% rispetto al periodo precedente all’emergenza
  • Food & Cooking, Entertainment – +31% che raggruppa le realtà che offrono video di intrattenimento, le radio online, l’offerta di contenuti di infotainment e quelli dedicati al pubblico femminile (categoria Family & Lifestyles +23%).

Le prossime rilevazioni ci dimostreranno se il trend della quarantena sarà confermato o se inizieranno a segnalare un ritorno verso i valori pre-crisi.

Conoscere i comportamenti online dell’audience è fondamentale per la buona riuscita delle strategie di digital marketing, in particolare in un periodo particolare come quello che stiamo vivendo, durante il quale gusti e abitudini cambiano repentinamente, stravolgendo consuetudini e modificando numerosi KPI consolidati nel tempo.

Che cosa è l’Influencer Marketing e perché integrarlo nella tua strategia digitale?

Ci sono diversi ragioni per cui dovresti considerare l’Influencer Marketing come parte integrante della tua strategia digitale.

Prima di tutto, la maggior parte del pubblico non vede l’Influencer Marketing, di fatto, come marketing e questo cambia il suo atteggiamento nei confronti dei brand e prodotti pubblicizzati.  Le persone spesso hanno un’avversione naturale per la pubblicità convenzionale, in quanto considerata interruttiva, invadente e irritante.

Ingaggiare un influencer per promuovere il tuo marchio è, in effetti, un modo per aggirare tutto questo. 

Un valido influencer ha talento nell’includere la pubblicità come parte naturale del suo contenuto, che quindi non infastidisce nessuno essendo parte di una storia che il suo pubblico è pronto ad ascoltare. In questo modo, non stai né forzando né invitando qualcuno a comprare un prodotto, ma stai facendo in modo che lo ricordino e lo riconoscano.

Inoltre, affidarsi a un influencer non solo è un buon modo per non infastidire nessuno, ma a volte è l’unico modo per raggiungere un certo tipo di pubblico.  In poche parole, questo è il modo più efficace per aggirare i blocchi degli annunci. La naturale ostilità degli utenti nei confronti di ogni tipo di pubblicità è evidente dal fatto che il 47% delle persone, appartenenti al gruppo di età compresa tra i 18 e i 24 anni, utilizza gli ad blocker e questo dato non accenna a diminuire. 

L’Influencer Marketing è pertanto un modo diverso di far arrivare il tuo marchio o prodotto a questa tipologia di pubblico.

Quindi, cosa bisogna fare? Dove iniziare per cercare un influencer adatto alle tue esigenze? Come scegliere quello giusto? Cosa vogliono in cambio?

Te lo spieghiamo di seguito! 

 

Scegli il giusto Media

La maggior parte degli influencer è presente su più canali, ma di solito sono solo uno o due quelli su cui sono veramente dominanti. Innanzitutto, dovresti controllare quali social media sono più appropriati per la tua promozione e questo dipenderà dal tuo pubblico di destinazione: chi sono i tuoi clienti in termini di dati demografici e interessi principali?

E’ importante partire da questo dato per determinare il canale giusto da utilizzare. Ci sono alcune regole generali che possono essere applicate,  ad esempio, se il tuo pubblico sono i millennials, devi sapere che il 60% degli utenti di Snapchat ha meno di 24 anni, quindi dovresti cercare gli influencer che sono popolari su questo canale. Invece, solo il 9 percento degli utenti di Facebook ha tra 18 e 24 anni, quindi va da sé che non ha senso considerare il canale Facebook per raggiungere questo target. 

Inoltre, se il tuo pubblico è prettamente femminile, Pinterest potrebbe essere la scelta giusta, dato che due terzi dei suoi utenti sono donne.

In ogni caso, fare una ricerca approfondita su chi sono i tuoi clienti o chi vuoi che siano i tuoi clienti e scegliere il canale giusto, deve essere il tuo primo passo.

 

Scegli quello giusto

Una volta determinato quale media usare, è il momento di decidere quale tipo di influence fa al tuo caso. 

Ci sono 3 parametri di base che dovresti considerare:

1) il primo criterio da considerare è il numero di follower che una persona ha sul canale da te scelto. Tuttavia, dovresti controllare l’engagement che un influencer ha generato con i post più recenti (potrebbe succedere che questa persona abbia a prima vista una grande base di fan, ma che l’engagement che genera sia minimo o in decrescita). 

Se così fosse, vuol dire che questi influencer non sono più interessanti per i loro fan e la loro popolarità è in declino. Pertanto non farti ingannare dal numero di “like” o follower e, assicurati di verificare chi è di tendenza in un determinato momento e chi no.

Ma non  si tratta solo di numeri.

2) Devi valutare che l’influencer da te scelto sia pertinente nel campo correlato alla tua attività e che il tuo marchio/prodotto possa essere un elemento coerente della sua storia. Ciò significa che è necessario adattarsi al loro contesto, essere parte integrante di ciò di cui parlano, senza incursioni stonanti o goffe! 

3) Inoltre, è importante che questa persona sia riconosciuta come persona esperta nella tua nicchia e che goda di autorevolezza in materia. Pertanto  il suo approccio e la sua immagine pubblica sono molto importanti: dovrebbe essere non solo informata, ma anche rispettata e considerata una persona affidabile. 

 

Non è mai facile trovare qualcuno che si adatti perfettamente alle tue esigenze. Alcuni strumenti di social media potrebbero aiutarti a trovare le persone giuste ma, considerando tutti i fattori sopra citati, potrebbe richiedere del tempo.

C’è anche la possibilità di rivolgersi a esperti del settore che possono fornirti un enorme database e aiutarti a fare la scelta giusta. Quindi, potrebbe essere ragionevole utilizzare un software di media intelligence, che può offrire suggerimenti personalizzati di influencer chiave per il tuo settore e target. 

 

Come trovare un Influencer?

Il modo più ovvio per contattare un influencer è l’invio di messaggi diretti tramite i canali che loro utilizzano o tramite i contatti (solitamente la email) che inseriscono sui social media. Quando ti approcci a loro, cerca di non essere troppo generico e convenzionale ma cerca invece di catturare la loro attenzione con un contenuto originale ed efficace. 

Costruire un buon rapporto con gli influencer è fondamentale ed è importante dare una buona prima impressione.

Inoltre, sii paziente e non aspettarti che rispondano subito: probabilmente ricevono tonnellate di messaggi ogni giorno, e selezionare i messaggi e rispondere, richiede loro del tempo.

Il prossimo passo è renderli interessati. Il modo più semplice per farlo è offrire loro una sorta di compenso. Tuttavia, un influencer credibile probabilmente non accetterà mai di lavorare con te se il tuo brand ha una cattiva reputazione o se il tuo prodotto non è un buon prodotto, poiché questo può avere un effetto negativo sulla sua immagine. Quindi, per prima cosa devi convincerlo sul fatto che il tuo brand sia credibile e che il tuo prodotto sia abbastanza valido, oltre a offrire qualcosa in cambio alla richiesta di collaborazione.

Se non è possibile offrire un compenso monetario, potrebbe essere persino complicato convincerli a rispondere. In questo caso, dovresti ricorrere a metodi meno convenzionali per attirare la loro attenzione, come menzionarli nei tuoi post, offrendo preziosi consigli nella sezione commenti dei loro blog o post, o anche offrendo qualsiasi tipo di aiuto e supporto.  Se dimostrerai di essere informato, amichevole e propositivo e se proverai che hai un prodotto davvero interessante, potrebbero decidere di collaborare senza nemmeno che tu chieda loro di farlo. 

Cos’altro potresti offrire ?

Come già detto, alcuni influencer non vogliono lavorare gratuitamente. Oltre al denaro però, c’è la possibilità che possano essere interessati al tuo prodotto, quindi pensare di regalare alcuni dei tuoi prodotti potrebbe essere una buona leva per convincerli a collaborare.

Anche un abbonamento, uno buono sconto o uno status VIP nei tuoi negozi potrebbero essere buone idee, così come invitarli a un evento esclusivo in cui possono fare networking e incontrare altre persone importanti del settore.

Se il tuo brand è già affidabile in una certa misura, o se hai già costruito una solida community sui social media, offrire una menzione reciproca può essere una buona strategia. Vero è che gli influencer sono interessati a un compenso monetario, ma allo stesso tempo non sono solo i soldi un buon incentivo. Spesso, l’idea di creare contenuti migliori per i loro fan li porta a valutare altri tipi di collaborazione.

Quindi, se li convinci che il tuo marchio è davvero interessante saranno propensi a presentarti ai loro follower solo per fornire buoni contenuti e mantenere il loro blog, o canale, fresco e stimolante.

Come può l’Influencer Marketing contribuire a far crescere il tuo business?

L’influencer marketing può essere facilmente integrato in una strategia di marketing inbound per generare lead, raggiungere nuovi segmenti di pubblico e migliorare la consapevolezza del tuo brand.

In conclusione, collaborare con un influencer per promuovere il tuo brand è sicuramente un ottimo modo per far crescere la tua azienda.

Tuttavia, è importante scegliere quello giusto non solo in relazione al tuo pubblico di destinazione. Devi assicurarti che gli influencer scelti siano abbastanza capaci e creativi da implementare la tua promo come parte del loro contenuto e nel modo più interessante e spontaneo.

Una volta trovato l’influencer adatto, costruire una relazione a lungo termine è uno dei modi migliori per rafforzare il brand dei tuoi prodotti e ciò può essere molto utile per entrambe le parti.

 

Se hai domande o se necessiti di una consulenza per integrare un’attività di  influencer marketing nella tua strategia digitale, contattaci!

 

 

 

Fonte: growth-hackers.net