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Collegare Google Analytics e Google Ads: un connubio vincente – Part 2

Nel post precedente abbiamo parlato della guida realizzata da Google, che illustra best practice e soluzioni che possono aiutare le aziende a ottimizzare i propri sforzi di marketing e far crescere la propria attività. In particolare, il collegamento di Google Analytics e Google Ads come soluzione vincente per ottimizzare le offerte e adattare il messaggio per il proprio pubblico.

Abbiamo spiegato perché mai oggi questa strategia è così importante, facendo riferimento al cambiamento del processo di acquisto di questi tempi. Un processo, non più lineare, in quanto gli utenti utenti stanno diventando sempre più esigenti e la sfida di ogni marketer è quella di anticiparne le intenzioni e soddisfarne le aspettative sempre più elevate e rendere le esperienze pertinenti e personalizzate.

Nella prima parte del post abbiamo descritto le soluzioni che aiutano i team a ottenere questi risultati e realizzare la crescita delle attività e, come il collegamento tra Google Analytics e Google Ads aiuti a ottimizzare le offerte e adattare il messaggio;
al pubblico

In questa seconda parte parleremo di:

a) come le funzionalità di machine learning e cross-device in Google Analytics e Google Ads aiutano i team a lavorare in modo più intelligente;

b) come ricevere gli approfondimenti di cui hai bisogno per trasformare le sfide di marketing odierne in opportunità di riuscita.

Google Analytics e Google Ads: best practice

Google spiega che, con gli account collegati, sarai in grado di:

a) comprendere il tuo pubblico a un livello più profondo;

b) acquisire una conoscenza dettagliata del rendimento delle tue campagne;

c) utilizzare queste informazioni per potenziare le attività di marketing e renderle più intelligenti;

d) valutare attentamente il rendimento delle campagne e adattare di conseguenza l’offerta e la creatività.

Di seguito, riportiamo alcuni casi d’uso significativi – suggeriti da Google – da cui prendere esempio una volta che i tuoi account sono collegati.

Attivare le funzionalità cross-device in Analytics

In Google Analytics puoi scoprire come i clienti interagiscono con il tuo brand su diversi dispositivi. Ad esempio, puoi vedere se gli utenti utilizzano inizialmente il telefono per navigare sul tuo sito e poi si spostano sul laptop per completare l’acquisto. Potresti decidere di aumentare la spesa pubblicitaria per gli annunci per dispositivi mobili dopo aver appreso che
molte conversioni desktop iniziano con un’interazione su questo tipo di dispositivi.
Puoi anche accedere a quattro nuovi report che ti aiutano a comprendere meglio il percorso che i tuoi clienti stanno compiendo sui loro dispositivi.
Questi report cross-device visualizzano solo dati aggregati e anonimizzati di utenti che hanno aderito alla pubblicità personalizzata. Come sempre gli utenti possono annullare la sottoscrizione in qualsiasi momento. Una volta comprese meglio le azioni intraprese dagli utenti sui vari dispositivi, puoi creare segmenti di pubblico più intelligenti che offrano esperienze sul sito
più pertinenti e utili.
Queste e altre funzionalità sono possibili quando scegli di attivare i segnali di Google. Se abiliti questa impostazione, puoi scegliere come target gli utenti che hanno effettuato l’accesso e hanno attivato la personalizzazione degli annunci.

Creare segmenti di pubblico in Analytics e condividerli con Google Ads

Un segmento di pubblico di Google Analytics è un gruppo di utenti con attributi comuni in un determinato intervallo di tempo. Ad esempio, un segmento di pubblico potrebbe semplicemente raggruppare gli acquirenti correnti oppure
quelli che hanno visualizzato la pagina del prodotto A e sono ritornati entro x giorni per acquistarlo.
Esistono tre modi per creare segmenti di pubblico in Analytics.
›› I segmenti di pubblico preconfigurati di Analytics sono un modo di iniziare. Questo tipo di segmenti include tutti gli utenti che hanno visitato il tuo sito, quelli nuovi, gli utenti di ritorno, quelli che hanno effettuato un acquisto e altri ancora.

›› Gli elenchi intelligenti sono un’altra possibilità. Consentono a Google di gestire il pubblico per tuo conto, utilizzando decine di dimensioni (ad es. la durata della permanenza degli utenti sul tuo sito e il numero di pagine che hanno visitato). In questo modo viene creato un elenco degli utenti che hanno maggiori probabilità di effettuare conversioni nelle sessioni successive.

›› Puoi anche creare le tue definizioni di segmenti di pubblico personalizzate in Analytics. Ecco alcuni esempi di segmenti di pubblico che puoi creare in Analytics:

1. visitatori che hanno aggiunto articoli al carrello ma che lo hanno abbandonato prima dell’acquisto;
2. visitatori che hanno effettuato ricerche sul sito ma non hanno acquistato niente;
3. visitatori con meno di x sessioni sul tuo sito;
4. visitatori che sono stati sul tuo sito in un periodo di tempo specifico;
5. visitatori in una determinata località.

La creazione di un elenco del segmento di pubblico in Google Analytics e la condivisione con Google Ads ti consente di concentrare le tue attività di marketing su tali utenti. Puoi vedere questo segmento di pubblico nei rapporti di Google Analytics per scoprire come interagisce con le tue attività di marketing.
Ecco i passaggi per condividere i segmenti di pubblico in Google Ads.

Creare e importare completamenti obiettivo

Mentre una conversione in Google Analytics di solito rappresenta il completamento di un acquisto o l’acquisizione di un lead, un obiettivo può corrispondere a qualsiasi metrica che ritieni importante, come la durata della permanenza su un sito, un’azione specifica intrapresa su una pagina o una conversione. Quando un visitatore del tuo sito esegue un’azione definita come obiettivo, Analytics la registra come una conversione. L’utilizzo degli obiettivi ti consente di comprendere meglio come i clienti interagiscono con il tuo sito e ti aiuta a misurare l’efficacia della tua strategia di marketing.

L’importazione dei tuoi obiettivi di Google Analytics in Google Ads ti consente di:
1. analizzare l’attività degli utenti sul tuo sito web dopo un clic o un’impressione sull’annuncio;
2. visualizzare nelle schede Campagne e Gruppi di annunci di Google Ads le metriche sul coinvolgimento del sito di Google Analytics, come Frequenza di rimbalzo, Durata sessione media e Pagine/sessione;
3. accedere ai dati di conversione direttamente in Google Ads per modificare le offerte, in modo da aumentare potenzialmente le conversioni e ridurre i costi.

Segui questi passaggi per creare obiettivi in Google Analytics e poi importarli in Google Ads.

Report Informativi

Ora che hai implementato le best practice viste in precedenza, puoi esplorare le molteplici opzioni di generazione dei report disponibili in Google Analytics, in modo da capire l’andamento della tua attività di marketing e intervenire per migliorarla. Ad esempio, conoscere l’interazione tra il tuo sito web, gli annunci e altri canali come email e social ti aiuterà a ottimizzare i messaggi e la creatività.
Analytics ti offre una visione d’insieme del processo che porta a una conversione. Anche se il percorso del cliente è complesso, trovare approfondimenti può essere estremamente facile grazie alle tre categorie di rapporti: Acquisizione, Comportamento, Conversione.

Report sull’acquisizione

Per aiutarti a capire meglio come, gli utenti che fanno clic sulla tua campagna pubblicitaria sono arrivati al tuo sito, Google Analytics offre i seguenti rapporti predefiniti nella barra laterale nella sezione Acquisizione.

Tutto il traffico: quanto sono efficaci le tue campagne? Le campagne che pubblichi via email sono più efficaci di quelle sulla rete di ricerca? In “Tutto il traffico” puoi comprendere l’origine e il mezzo del traffico, ossia l’inserzionista o il canale di marketing che ti invia il traffico. In linea di massima, poiché i tuoi dati riflettono il modo in cui hai impostato la struttura della campagna. Per Google Ads , Google consiglia la codifica automatica che ti aiuta a comprendere facilmente il traffico del tuo sito. Per i media non di Google, l’assegnazione di un nome alla Campagna personalizzata può aiutare a migliorare i rapporti che crei in base a origine e mezzo.

Google Ads: i rapporti di Google Ads forniscono approfondimenti sul rendimento post clic degli utenti che hanno fatto clic sui tuoi annunci e sono poi passati al tuo sito web.

Ecco alcuni esempi di report Google Ads:
›› Campagna: vuoi conoscere l’efficacia delle tue campagne Google Ads per attirare nuovi utenti e fare aumentare le azioni sul tuo sito? Questo rapporto analizza il traffico proveniente dalle tue campagne
Google Ads per rispondere a queste domande e darti un’idea migliore del rendimento delle tue campagne.
›› Parole chiave: alcune parole chiave indirizzano il traffico ma hanno una frequenza di rimbalzo elevata? Quali sono quelle che generanoentrate? Questo rapporto consente di comprendere il rendimento di diverse parole chiave, incluso quello relativo delle parole chiave correlate.
›› Query di ricerca: quali query di ricerca hanno portato alla visualizzazione dei tuoi annunci? Questo rapporto risponde a
queste domande e ti aiuta a perfezionare il modo in cui raggiungi il tuo pubblico.

Report sul comportamento

I report sul comportamento ti aiutano ad analizzare meglio il comportamento degli utenti sul tuo sito web dopo che hanno fatto clic sugli annunci, consentendoti di scoprire quali contenuti hanno il rendimento migliore. Ecco alcuni esempi di rapporti sul comportamento in Analytics.
›› Contenuti del sito: il raggruppamento del sito consente di confrontare il rendimento delle diverse parti dei contenuti del sito. Quante visualizzazioni di pagina sta ricevendo la sezione di abbigliamento maschile del tuo sito? Oppure come sta andando la sezione abbigliamento per il tempo libero? Per scoprirlo, crea raggruppamenti di contenuti che riflettono la struttura logica dei contenuti del tuo sito, per poi visualizzare le metriche sul rendimento aggregate in base ai
raggruppamenti di contenuti.
›› Eventi: quali sono le azioni intraprese dagli utenti sul tuo sito? Gli utenti scaricano contenuti, si iscrivono a newsletter o guardano video? Quando configuri Eventi, puoi vedere i dati sulle interazioni degli utenti e misurare gli eventi principali sul tuo sito.

Report sulle conversioni

In Google Analytics una conversione è il completamento di un’attività importante per il successo della tua attività, come il completamento dell’iscrizione alla newsletter via email o un acquisto.
Gli obiettivi ti aiutano a vedere i passaggi che gli utenti intraprendono nel loro percorso di acquisto. Anche se il tuo obiettivo primario potrebbe essere quello di favorire le conversioni, per gestire efficacemente la tua attività devi comprendere le interazioni con il sito che precedono la conversione. In Analytics, i rapporti Flusso obiettivo possono aiutarti a vedere il percorso intrapreso dagli utenti verso la conversione e se ci sono punti di abbandono mentre gli utenti navigano tra i tuoi contenuti.
Per i siti in cui gli utenti effettueranno acquisti, i rapporti E-commerce ti aiutano a farti un’idea migliore delle conversioni che si verificano sul tuo sito. Ricevi approfondimenti utili sui tuoi prodotti e sulle transazioni in corso sul tuo sito, sui tempi di acquisto degli utenti, sul valore medio degli ordini e altre informazioni utili sugli acquisti degli utenti.
Dopo aver analizzato il rendimento degli obiettivi e/o dell’e-commerce, puoi utilizzare i rapporti Canalizzazioni multicanale per vedere come tutti i tuoi canali interagiscono per generare le vendite. I rapporti sulle canalizzazioni multicanale sono generati dai percorsi di conversione, vale a dire le sequenze di interazioni (clic, referral da canali ecc.) durante i 90 giorni che hanno portato a ciascuna conversione. Analytics registra fino a 5000 interazioni per percorso di conversione.

Conclusioni

Abbiamo illustrato in dettaglio la guida fornita da Google per collegare gli account e sfruttare le potenzialità di questi strumenti: dalle funzionalità cross-device ai segmenti di pubblico, ai vari report utili per ottimizzare la tua strategia di marketing.

Ci sembra che il vantaggio di fare tale operazione, sia evidente. Anche se i consumatori di oggi sono più esperti ed esigenti, questo può solo contribuire a migliorare sempre più per costruire relazioni più solide ed efficaci.

Hai bisogno di supporto strategico e operativo su Google Analytics e Google Ads? Contattaci!

Leggi altri nostri articoli a tema:

Google Ads introduce tre nuove strategie di bidding

Pay-Per-Click: i principali trend del 2020

Marketing Data-Driven: i 4 step fondamentali

Data-driven marketing: perché migliora le performance aziendali?

Fonte articolo: Google Analytics Ads Guide 2020

Collegare Google Analytics e Google Ads: un connubio vincente – Part 1

Il percorso del cliente nel processo di acquisto è cambiato. Non è più lineare. Gli utenti stanno diventando sempre più esigenti e la sfida di ogni marketer è quella di anticiparne le intenzioni e soddisfarne le aspettative sempre più elevate e rendere le esperienze pertinenti e personalizzate.

Google ha realizzato una guida interessante che illustra best practice e soluzioni che possono aiutare le aziende a ottimizzare i propri sforzi di marketing e far crescere la propria attività.

In particolare, il focus di questa guida è il collegamento di Google Analytics e Google Ads che aiuta a ottimizzare le offerte e adattare il messaggio per il proprio pubblico. E perché mai oggi è così importante?

Perché oggi, il tradizionale concetto della canalizzazione di marketing è ormai superato. Mentre la canalizzazione, rappresentata da un imbuto, mostrava come il cliente restringesse gradualmente la ricerca dei prodotti lungo il percorso di acquisto, oggi lo standard è cambiato. A essere precisi, non esiste più un percorso standard. I percorsi dei clienti oggi assomigliano di più a una clessidra o a una piramide.
Secondo uno studio condotto da Google e Verto Analytics, non esistono due percorsi che si assomigliano. “I progressi fatti nella tecnologia digitale e l’ubiquità dei dispositivi mobili hanno dato maggior controllo ai clienti. Questi dispositivi sono sempre a portata di mano e ci consentono di trovare proprio le informazioni che vogliamo, subito e in modo semplice. Per questo motivo i consumatori svolgono ricerche approfondite prima di effettuare acquisti. Ma la ricerca non si limita all’acquisto di articoli ingombranti e costosi“, ha commentato Jonathan Meltzer Directore Ads Marketing e Platforms di Google.

E aggiunge: “Negli ultimi due anni, le ricerche da dispositivi mobili comprendenti i termini “il migliore auricolare” sono aumentate di oltre il 130%. Poiché i clienti sono sempre più esigenti, i migliori professionisti del marketing stanno cercando modi per anticiparne le intenzioni e soddisfarne le aspettative sempre più elevate. I brand in crescita stanno acquisendo una comprensione sempre più profonda del percorso del cliente odierno, che non è lineare ed è accelerato, e utilizzano le conoscenze acquisite per rendere le esperienze pertinenti e personalizzate“.

In questa prima parte del post, descriveremo:

a) le soluzioni che aiutano i team a ottenere questi risultati e realizzare la crescita delle attività;

b) come il collegamento tra Google Analytics e Google Ads aiuti a ottimizzare le offerte e adattare il messaggio;
al pubblico

Nella seconda parte (stay tuned) parleremo di:

a) come le funzionalità di machine learning e cross-device in Google Analytics e Google Ads aiutano i team a lavorare in modo più intelligente;

b) come ricevere gli approfondimenti di cui hai bisogno per trasformare le sfide di marketing odierne in opportunità di riuscita.

1. Nuove Sfide, Nuove Soluzioni

Nello studio realizzato con Verto Analytics, Google ha studiato il comportamento degli utenti che effettuano ricerche prima di acquistare: leggono recensioni, confrontano prodotti dei competitor in diverse piattaforme ed eseguono numerosi passaggi. Google conclude che oggi l’utente è sempre più curioso e che, comportamenti di questo tipo, sono diventati la norma.

Non solo, analizzando i dati relativi ai flussi di clic di più di mille utenti di un panel che avevano acconsentito alla pubblicità personalizzata ha scoperto che non esistono due percorsi degli utenti identici. A dire il vero, i percorsi assumono forme diverse anche nella stessa categoria di acquisto.
Ad esempio, se un utente impiega una settimana nel leggere recensioni, confrontare brand e prodotti, un altro utente potrebbe impiegarci un mese facendo più passaggi e ricerche più accurate, come il confronto dei prezzi su piattaforme apposite ecc.

Tutto questo rappresenta sicuramente una sfida per i professionisti del marketing. Ed è qui che arriva in aiuto la tecnologia.

L’analisi con Tecnologia Integrata

Analizzare le metriche di marketing critiche e in maniera approfondita il rendimento aiuta i marketer ad anticipare le intenzioni dei consumatori e offrire la giusta esperienza al momento giusto. Non ha senso parlare ai clienti in termini vaghi: è necessario personalizzare il proprio messaggio.
Secondo lo studio di Google condotto in collaborazione con Greenberg Strategy, l’88% dei consumatori preferisce i brand che forniscono informazioni utili in ogni fase del loro percorso, dalla ricerca all’acquisto. Nonostante questa chiara preferenza, solo il 47% dei brand personalizza le informazioni e le fornisce durante il percorso del cliente.
In che modo si possono identificare le conoscenze degli utenti rispetto a ciò di cui hanno bisogno e agire in base a esse per creare esperienze utente accattivanti?
Integrando soluzioni per analisi dati e pubblicità. In questo modo i team di marketing possono vedere l’intero percorso del cliente e lavorare per migliorarlo. Possono ricevere rapidamente gli approfondimenti e applicarli senza intoppi mentre creano un’esperienza rilevante rispetto alle esigenze dei clienti. È la tecnologia giusta a facilitare questo tipo di esperienza.

2. Google Analytics e Google Ads: un connubio vincente

Google Analytics ti aiuta a comprendere meglio i clienti e il modo in cui interagiscono con il tuo sito, i contenuti e i prodotti. Analytics ti offre potenti spunti e la possibilità di impiegarli rapidamente grazie alla sua integrazione con Google Ads.
Google Ads ti aiuta a creare annunci per promuovere i tuoi prodotti o servizi, per poi mostrarli agli utenti che potrebbero acquistare da te attraverso la Ricerca Google, YouTube e la rete di siti partner e app di Google.
L’integrazione tra Google Analytics e Google Ads ti permette di avere una chiara visione di come i tuoi annunci generano conversioni e adattare rapidamente la creatività e le offerte. Puoi anche utilizzare i due prodotti in sinergia, in modo
da individuare i segmenti di clienti più importanti per te, per poi coinvolgerli con messaggi personalizzati.

Ottimizza le offerte

Quando colleghi Google Analytics e Google Ads, nel tuo account Analytics puoi accedere a una nuova serie di report sugli annunci che ti consentono una comprensione più completa del percorso di conversione di un cliente, sia che si tratti di unacquisto completato o dell’acquisizione di un lead.

Questi report ti aiutano a misurare cosa succede dopo che gli utenti hanno fatto clic sui tuoi annunci. In questo modo puoi capire che cosa funziona e cosa no e prendere provvedimenti per migliorare le tue campagne.

Ad esempio, come suggerisce Google, se in Analytics noti che determinate parole chiave stanno spingendo più utenti a effettuare una conversione, puoi aumentare le offerte per le parole chiave che hanno un rendimento elevato in Google Ads.
Puoi anche esaminare le frequenze di rimbalzo e le metriche sul coinvolgimento del sito per scoprire perché gli utenti non hanno effettuato una conversione, quali sono i punti in cui hanno abbandonato il percorso e perché lo hanno fatto.

Ascolta l’audience

Google Analytics e Google Ads lavorano in sinergia per aiutarti a mostrare annunci personalizzati al tuo pubblico.

Supponi di voler raggiungere gli utenti che hanno abbandonato carrelli di valore elevato e di averli definiti come clienti che hanno aggiunto almeno cinque prodotti al carrello ma non hanno completato un acquisto. Innanzitutto, in Analytics crea un segmento di pubblico basato su tale comportamento, poi crea una campagna di ricerca o display in Google Ads che offra loro una promozione speciale, incoraggiando così una conversione.

Utilizza il machine learning avanzato

Google Analytics utilizza il machine learning per aiutarti a ricavare il massimo dai tuoi dati, a trovare gli approfondimenti più rapidamente e a utilizzarli per agire in modo informato. Puoi persino porre ad Analytics una domanda formulata in modo semplice, ad esempio “Da dove proviene il mio traffico?”oppure “Qual è il tempo medio trascorso su dispositivi mobili per questa paginadi destinazione rispetto al desktop?” e ricevere rapidamente una risposta utile.

Un’altra funzionalità di machine learning di Analytics è costituita dagli elenchi intelligenti, che ti aiutano a trovare e raggiungere i tuoi clienti più importanti. Gli elenchi intelligenti prendono in considerazione una varietà di segnali provenienti dai dati di Analytics (tra cui posizione, dispositivo, browser, referrer, durata dellasessione e profondità della pagina) per creare elenchi dei segmenti di pubblico dei visitatori che hanno maggiori probabilità di generare una conversione nella sessione successiva. La funzionalità ti consente poi di gestire dinamicamente le campagne Google Ads per concentrarti su questi segmenti di pubblico.

3. La collaborazione migliora il rendimento dei media

Per ogni professionista del marketing è importante avere un quadro d’insieme e comprendere l’impatto di ogni impression e conversione. Perottenere questo livello di visibilità, devi collegare Google Analytics e Google Ads.
Dopo aver collegato Google Analytics e Google Ads, sarai in grado di visualizzare dati dettagliati sulle tue campagne pubblicitarie oltre alle metriche del tuo sito e ai dati di conversione in Analytics. Ciò significa che non dovrai più passare da uno di questi due prodotti all’altro per avere una visione completa del percorso del cliente.

Una volta acquisiti questi approfondimenti, potrai creare rapidamente campagne che attingono a questi dati. Per aumentare la visibilità, puoi anche trasferire i dati di coinvolgimento del sito da Analytics a Google Ads e consentire al tuo team di prendere decisioni informate sulle ottimizzazioni della campagna.

Nel prossimo articolo entreremo nel vivo delle best practice per comprendere il tuo pubblico a un livello più profondo, acquisire una conoscenza dettagliata del rendimento delle tue campagne e utilizzare queste informazioni per potenziare le attività di marketing e renderle più intelligenti. Riuscirai anche a valutare attentamente il rendimento delle campagne e adattare di conseguenza l’offerta e la creatività. Di seguito riportiamo alcuni casi d’uso significativi da cui prendere esempio ora che i tuoi account sono collegati.