Le esigenze e i desideri dei clienti sono in costante evoluzione e a volte assistiamo a cambiamenti repentini che rendono impossibile una reportistica affidabile.
Gli scenari cambiano così rapidamente che ogni tentativo diventa inutile. Per questo valutare i risultati delle proprie campagne pubblicitarie diventa sempre più difficilee il problema non fa che peggiorare perché siamo nel bel mezzo di una crisi economica e le risorse sono limitate.
Sfruttando la ritrovata voglia di normalità della gente, i marketer avranno tante opportunità per fare davvero la differenza.
In un nuovo video di Google, facente parte della nuova serie dal nome Update, Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing di Google e Vidhya Srinivasan, VP Measurement & Analytics, entrambi responsabili di metriche e analisi dei prodotti pubblicitari di Google, ci parlano delle metriche che valorizzano gli investimenti nel marketing, per parlare dell’importanza delle misurazioni all’interno dell’attuale contesto.
La misurazione degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti
I marketer devono restare in ascolto, come mai prima d’ora, suggerisce il team di Google nel video, soprattutto perché lo scenario cambia a vista d’occhio. Nella sostanza, bisogna avere ben chiaro il polso della situazione.
Questo periodo è una congiuntura che nessuno di noi ha mai vissuto prima d’ora, e in generale, regna la massima incertezza.
Tutte le tradizionali metriche di base su cui ci siamo affidati, oggi non hanno più alcun valore.
Stiamo assistendo alla sospensione o al sostanziale ripensamento di intere campagne, e alla fine dipende tutto dal trovare gli insight. Perché è da questi insight che si può sviluppare un piano strategico.
Per capire il momento attuale bisogna affidarsi agli insight o alle metriche e questo vale sia per i leader che per i marketer.
In che modo l’attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?
In uno scenario ideale, le misurazioni sono complesse, e per i marketer, soprattutto durante questo periodo così difficile, la posta in gioco è altissima.
Questo è vero per i clienti più grandi, ma è ancora più vero per le piccole e medie imprese. Questo perché cercano di capire dove investire risorse spesso limitate nel modo più efficiente possibile.
Così, le più grandi sfide per i marketer sono capire come acquisire e valutare i dati quanto più possibile e in tempo reale, in uno scenario in evoluzione, capire come trovare insight partendo dai dati, capire come sfruttare questi insight per apportare adeguate correzioni, e sopratutto capire come fare tutto questo tutelando al massimo la privacy dell’utente.
Su queste basi, Google sta ragionando sulle priorità e sul mettere a punto strumenti ideali per il lavoro dei marketer.
Secondo il team Analytics di Google ci sono 3 priorità principali:
- aiutare i marketer a capire l’efficacia del loro investimento nel marketing;
- aiutare i marketer a capire il sentiment dei propri utenti;
- aiutare i marketer a capire fino in fondo come gli utenti interagiscono con i loro annunci e con l’ecosistema digitale, che sia su un sito o su app.
Il giusto compromesso per una corretta misurazione
Dai feedback dei clienti Google, emerge molto spesso la difficoltà di trovare il giusto compromesso fra misurazioni precise e accurate e contemporaneamente, il raggiungimento del risultato.
Google crede fortemente nelle metriche attuabili.
Parlando di accuratezza, esse si basano esclusivamente sul contesto e lo specifico utilizzo dei marketer.
Ma da una lettura superficiale di una situazione potrebbero sfuggire certe sfumature.
Allo stesso tempo, l’eccessivo approfondimento o la ricerca di un livello di precisione irraggiungibile
potrebbe portare i gruppi di lavoro a non intervenire.
Quindi, il compromesso ideale richiede il raggiungimento di un livello di precisione che possa stimolare l’attuabilità.
L’attuabilità dovrebbe essere la lente da usare per definire le metriche da tenere sott’occhio.
Il comportamento degli utenti e gli strumenti di analisi
Ad esempio, da un lato,la gente cerca informazioni sull’apertura degli hotel e delle concessionarie dall’altro lato, assistiamo anche a gente che pianifica una vita prettamente domestica.
Per mettere ordine fra tutti gli input, Google Analytics continua ad essere uno dei modi migliori per intuire come i tuoi clienti stiano interagendo con i tuoi principali touch point aziendali, che si tratti del sito o dell’app.
Grazie ai più recenti aggiornamenti, Analytics riesce a fornire una panoramica completa dell’interazione fra l’utente e la combinazione di sito e app.
Inoltre, Google Analytics può vantare capacità di machine learning per evidenziare insight fondamentali che potrebbero passare inosservate, oltre a offrire uno sguardo sul futuro grazie all’analisi predittiva.
Oltre a questo, è integrato nel sistema di Google Ads e nella Google Marketing Platform, che consente l’attuabilità diretta delle analytics.
Fra gli altri strumenti Google cita anche Data Studio, eccezionale strumento di produttività per mettere a frutto gli insight. È integrato con collegamenti diretti a strumenti come come Google Ads e Google Analytics,
e ti permette di visualizzare un aggiornamento in tempo reale dei tuoi dati per velocizzare il tuo processo decisionale.
Inoltre, fornisce template di marketing per accedere ai propri report preferiti e già dotati delle metriche più rilevanti, ed è anche possibile sfruttare funzionalità come l’invio programmato di email per ricevere reportistica sui trend.
Quindi parola d’ordine velocità, che si traduce anche in agilità e, a tal proposito, Google cita anche Google Optimize, grazie al quale, dopo i recenti aggiornamenti, puoi postare rapidamente un banner sul tuo sito per veicolare informazioni come un cambio d’orario, nuovi servizi e tanto altro.
Come investire in questa fase: il modello di attribuzione
Il modello di attribuzione in Google Ads aiuta a comprendere l’ investimento legato alle varie dinamiche che alimentano le conversioni di un sito.
Essenzialmente, assegna crediti ai vari annunci, clic e altri fattori che compongono queste dinamiche.
Google ha da poco presentato una nuova modalità di fruizione dell’attribuzione in Google Ads, per aiutare i clienti a visualizzare e comprendere i resoconti in un modo estremamente veloce.
In sostanza hanno messo in evidenza le metriche e le dinamiche a cui è necessario prestare molta attenzione per ottimizzare l’investimento.
Di recente, sono stati aggiunti ai resoconti di attribuzione anche gli insight per YouTube dedicati agli inserzionisti.