Come è possibile integrare efficacemente la Customer Journey Map all’interno della tua strategia di marketing?
Di seguito troverai una guida alla mappatura del percorso del cliente che ti aiuterà a comprendere il ruolo della trasformazione digitale e la customer experience per il successo della tua azienda.
Cos’è il Customer Journey?
Il Customer Journey indica l’insieme dei passi compiuti da un acquirente prima e dopo l’acquisto. Tenendo traccia di tutte le interazioni dei clienti con il tuo business, sei in grado di capire il loro modo di pensare e agire.
Questo ti aiuta a identificare le opportunità di approfondimento del rapporto con i clienti e, di conseguenza, ti consente di migliorare le tue vendite.
Ogni consumatore segue un certo itinerario di acquisto, sulla base del tipo di prodotto o servizio. E non è tutto: i clienti continuano a interagire con la tua azienda anche dopo, ad esempio contattando il servizio clienti o seguendo training specifici sull’uso del prodotto o servizio acquistato.
È importante conoscere i tuoi clienti, mappare il loro percorso e stimolarli con i giusti messaggi e le call to action più adeguate al momento giusto. Questo “viaggio” è conosciuto come customer journey.
Come creare una mappa del Customer Journey
È possibile creare una mappa del percorso del cliente per la maggior parte dei processi che comportano decisioni e utilizzare questa mappa per scopi diversi. Per migliorare le conversioni è possibile utilizzare una mappa dettagliata che va dall’ultima fase del sales funnel all’acquisto. Anche una mappa dopo la prima conversione ti aiuterà ad aumentare il customer lifetime value.
Per ora, ci concentreremo sulle nozioni di base e vedremo come creare una mappa generale del percorso del cliente che copra il percorso di un cliente dall’interesse per il tuo prodotto all’acquisto. Questo ti aiuterà a migliorare la tua strategia di marketing generale.
La prima cosa che devi fare è impostare il frame della mappa del cliente, dove dovrebbe iniziare e dove dovrebbe finire. Dal momento che stiamo realizzando una mappa generale che copre l’intero imbuto, potremmo partire con l’inizio dell’interesse al mercato e concludere con il primo acquisto.
La cosa più importante, tuttavia, è trovare la strada giusta da tracciare. La maggior parte delle aziende ha diversi tipi di clienti che hanno percorsi diversi. Pertanto, inzia definendo il tuo user personas.
Un esempio di customer journey map visto da NNGroup.
1. Definisci il tuo User Personas
Inutile dire che un utente alla ricerca di siti di shopping online differirà dall’utente che cerca le migliori idee di business online. Questo è il motivo per cui la definizione degli utenti è così importante per una mappatura efficace del percorso del cliente.
Prima di tracciare il percorso del cliente, devi avere un’idea di chi sta facendo quel percorso. Per fare ciò, è necessario conoscere almeno questi quattro set di dati principali sul cliente:
- informazioni demografiche (ad esempio età, genere, paese)
- quali problemi risolvono con il tuo prodotto
- cosa valutano del prodotto
- dove ottengono informazioni
Con questi dati, sarai in grado di saperne di più sui tuoi clienti e sul loro percorso.
Ci sono diversi strumenti per raccogliere queste informazioni. Eccone alcuni:
- Form di iscrizione
- Google Analytics
- Facebook Analytics
- Pop-up surveys
- Email surveys
Con il form di contatto, puoi raccogliere facilmente le informazioni demografiche di base dei tuoi contatti. Quando si registrano sul sito o scaricano un tuo omaggio, chiedi loro di darti qualche informazione in più rispetto al solo indirizzo email. Così facendo avrai già un database decente. Se gestisci un’azienda B2B ad esempio, potrebbe essere estremamente utile per te richiedere informazioni sul tipo di occupazione.
Oppure, puoi raccogliere i dati con gli strumenti analitici di Google o Facebook. Puoi anche avere un’idea di ciò che interessa ai tuoi utenti cercando Affinity Categories in Google Analytics.
Molto probabilmente, non avrai uno ma diversi dati demografici principali. Cerca i gruppi di fasce di età e sesso più ampi ed esegui rapporti sulle categorie di affinità. Potresti scoprire che dire, uomini e donne trentenni che acquistano da te hanno in media interessi diversi.
Per sapere perché le persone acquistano da te e che cosa apprezzano di più possono essere dedotte solo dai sondaggi degli utenti. Fallo tramite pop-up o invia sondaggi ai tuoi iscritti alla newsletter.
2. Identifica i Touchpoint
Ora che sai chi è il tuo cliente, puoi iniziare a tracciare il suo percorso verso l’acquisto. Dovrai tracciare i punti di contatto che hanno con il tuo brand mentre attraversano ogni fase della canalizzazione di vendita.
Chiedere agli utenti come sono arrivati sul tuo sito potrebbe non essere così efficace in quanto molti punti di contatto verranno dimenticati prima dell’acquisto. Ecco alcuni strumenti con cui puoi farlo in modo più efficiente:
- Google Analytics
- Lead scoring software
- Form di iscrizione
Comincia guardando i punti di contatto off-website, cioè i punti di contatto che portano un cliente al tuo sito:
- Sito web
- Venditori/commessi
- Negozi fisici
- Pubblicità
- Social network
- Telefonate al centro clienti
Puoi facilmente misurarli osservando da dove proviene il traffico nel pannello di Google Analytics.
Non dimenticare di aggiungere i codici UTM ai diversi collegamenti che lasci sul Web per assicurarti di ottenere il quadro completo.
Puoi anche ottenere un’immagine approssimativa includendo una domanda tipo “Come ci hai trovato” nei form di iscrizione. Tuttavia, questo mostra solo il fondo del funnel e non ti fornirà il quadro completo.
L’idea alla base è quella di assegnare più punti alle azioni che portano alla conversione. Puoi utilizzare questo sistema per tenere traccia delle azioni che portano a una conversione.
In questo modo, saprai quale serie di azioni esegue un potenziale acquirente sul sito web. L’altro metodo per imparare a mappare è utilizzare il Reverse Goal Path in Google Analytics. Questa scheda ti consente di prendere un obiettivo dalla tua campagna e vedere quali azioni ha fatto una persona che ha finito per convertire sul tuo sito.
3. Disegna la mappa
Una volta individuata la base di questa ipotetica mappa, e aver raccolto tutti i dati necessari per la pianificazione, hai bisogno di un tool per disegnare materialmente la struttura.
Puoi farlo come vuoi, assicurati solo che sia sempre utile per un uso futuro.
Ci sono strumenti professionali, in grado di riportare in modo chiaro tutti i passaggi da utilizzare per il percorso. Uno dei nomi più importanti in questo settore è quello di www.sugarcrm.com che ti consente di gestire una mappatura del percorso svolto dal cliente in relazione alla tua azienda con grande precisione. Senza dimenticare, però, che ci sono anche una serie di strumenti gratuiti:
Inizia con la definizione dello user personas per la mappa che stai disegnando. Poiché diversi utenti possono avere percorsi diversi, potrebbe essere necessario disegnare diverse mappe.
Di seguito un esempio di mappa reale del noto brand di cosmetica Lancome.
Fonte immagine: https://www.behance.net/gallery/Lancom-brand-journey/5217737
Nella mappa di Lancome vediamo che prima di tutto è stato impostato un percorso “tipo”, a cui vengono associate le emozioni. La cliente di Lancome:
- ha un bisogno (emozionata)
- controlla su Google cosa consigliano le altre (emozionata tendente al confusa)
- fa ricerche online (confusa / preoccupata)
- ne parla con le amiche (fiducia / sicurezza)
- fa un ordine (emozionata)
- aspetta la consegne (stufa di attendere)
- riceve l’ordine e reagisce in una determinata maniera (positiva e la relazione con il brand va avanti, negativa e la relazione con il brand si interrompe).
Poi il brand si pone una serie di domande: che cosa stanno valutando le nostre clienti? Qual è la loro esigenza? Cosa chiedono? Di cosa hanno bisogno per acquistare? Ad ognuna di queste domande vengono assegnate una o più risposte.
La mappa del Customer Journey serve per visualizzare il Customer Journey attuale: proprio per questo motivo è utile arricchire eventuali schemi con elementi visivi come immagini dei prodotti, del negozio, screenshot del sito web e del processo d’acquisto (da mobile e da desktop), e di tutto quello che può essere utile / interessante per tracciare una traiettoria visiva più efficace.
Potete prendere tutti i dati che aevte raccolto e metterli in un documento di varie pagine ma è utile avere anche una tavola sintetica che ci permetta di percepire subito, anche visivamente, il Customer Journey nel suo complesso: è molto più efficace per il modo in cui il nostro cervello elabora le informazioni e preferisce le immagini e gli schemi ai lunghi testi.
Nel prossimo articolo ti spiegheremo come integrare la mappa nella tua strategia di marketing e migliorare l’efficacia delle tue campagne.
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Immagini
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