First-party Data: 6 modi per sfruttarne il potenziale

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I first-party data sono le informazioni ottenute direttamente dai clienti, tramite le attività di CRM, le analisi dei dati del sito web, le vendite e altro ancora, a cui puoi attingere in modo responsabile e conforme alle normative locali in materia di privacy.

I first-party data possono aiutare i brand a potenziare le strategie di marketing digitale e raggiungere i consumatori che si stanno adattando a un mondo in continuo mutamento.

Secondo il report di Boston Consulting Group (BCG)  i vantaggi dell’utilizzo di dati proprietari sono evidenti: le entrate incrementali derivanti da un singolo posizionamento dell’annuncio, comunicazione o contatto sono fino al doppio di quelle delle aziende con integrazione dei dati limitata. Queste aziende possono registrare risultati 1,5 volte migliori anche in termini di metriche di efficienza dei costi.

Nonostante i potenziali guadagni, purtroppo solo l’1% delle aziende utilizza in effetti i dati proprietari per offrire ai clienti un’esperienza completamente multicanale. Il raggiungimento di questo obiettivo presenta naturalmente alcune sfide, come l’accesso ai dati dei consumatori e le preoccupazioni sulla sensibilità dei dati. L’eliminazione di questi ostacoli, però, può portare vantaggi evidenti e significativi.

Best practice per i first-party data: lo scambio di valore reciproco

Il report offre linee guida su come le aziende possono incoraggiare i consumatori a condividere i dati personali adottando un approccio mutualmente vantaggioso. In cambio di questo tipo di informazioni, i brand possono, ad esempio, offrire agli utenti valore aggiunto, come contenuti premium, accesso a un’app o offerte esclusive. Le aziende devono anche essere trasparenti e aperte su come verranno utilizzati i dati e consentire ai clienti di revocare il consenso in qualsiasi momento.

Attraverso la ricerca, BCG ha identificato 3 best practice per mantenere vivo lo scambio di valore:

1. Visibilità

Progetta la richiesta di consenso dei dati con un’interfaccia chiara e fruibile, non nascondere i banner e semplifica la revoca dell’autorizzazione mettendo il controllo in mano agli utenti.

2. Trasparenza

Dichiara il motivo per cui raccogli i dati, come li utilizzerai e quali saranno i vantaggi per l’utente.

3. Valore

Evidenzia gli incentivi che derivano dalla condivisione dei dati, ad esempio una migliore esperienza utente.

Per aiutare a implementare queste best practice e realizzare i vantaggi dei dati proprietari, la ricerca evidenzia tre principi organizzativi e tre aree tecniche su cui si concentrano i migliori professionisti del marketing.

Tre enabler organizzativi per ottenere i vantaggi dei first-party data

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1. Adotta una forma mentis basata sui dati, in cui la responsabilità è fondamentale

Assicurati che la governance e la gestione dei dati siano chiaramente visibili in tutta l’attività. Un modo per mettere in pratica questo consiglio potrebbe consistere nel definire ruoli come Chief Data Officer o responsabile della protezione dei dati, per guidare o gestire la tua strategia sui dati e promuovere una cultura aziendale incentrata sui dati.

Il report cita l’esempio di una multinazionale globale di prodotti per salute e bellezza che ha creato i ruoli di Responsabile della Protezione dei Dati (RPD) a livello di gruppo e Paese, con un “mini RPD” in ogni team. Di conseguenza, l’azienda ha registrato notevoli miglioramenti nell’utilizzo dei dati e nella facilità di attivazione, compresa l’identificazione delle aree in cui è possibile utilizzarli.

2. Affida le funzioni specialistiche a personale interno

Nonostante le organizzazioni possano attingere a un mix di competenze interne ed esterne per raggiungere gli obiettivi legati ai dati proprietari, il controllo dei contratti per dati e tecnologia è spesso mantenuto internamente e la creazione di modelli proprietari viene affidata ai ruoli di data scientist e cloud engineer.

Secondo il dirigente di un’agenzia, i budget dei clienti per la formazione sono aumentati in modo significativo quando la loro attività si è resa conto quanto fosse più efficace sviluppare le giuste competenze internamente, invece di ricorrere a risorse esterne.

3. Collabora con partner strategici per la tecnologia e l’analisi

Le aziende nella fase più matura stanno espandendo le loro partnership con fornitori di tecnologia. La collaborazione con i partner di tecnologia pubblicitaria consente loro di capire meglio quali siano le soluzioni ideali per implementare gli strumenti disponibili e ottenere la piena funzionalità.

Sono in aumento anche le partnership con fornitori di analisi avanzate: una delle principali aziende di telecomunicazioni europee ha lavorato con un’università prestigiosa allo sviluppo di un modello di attribuzione.

Tre enabler tecnici per ottenere i vantaggi dei first-party data

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1. Configura un data warehouse centralizzato sul cloud

Un data warehouse centralizzato ti consentirà di riunire i dati offline e online per creare approfondimenti sui clienti. Questo approccio tende ad essere più diffuso tra le organizzazioni più recenti, definibili come “native digitali”, che non hanno cioè sistemi legacy da gestire.

Al contrario, le aziende più vecchie spesso creano un livello di integrazione dei dati per elaborare e gestire i dati provenienti sia da sistemi legacy sia nuovi.

2. Migliora i tassi di corrispondenza tra set di dati

L’adozione di una visione unica del cliente ti aiuterà a creare comunicazioni e incentivi pertinenti. Un simile approccio potrebbe anche significare abbinare le comunicazioni o le offerte ai consumatori e incoraggiarli ad agire.

Per migliorare i tassi di corrispondenza, un numero sempre crescente di aziende incoraggia inoltre i clienti a condividere alcune informazioni personali. Un modo per farlo è dimostrare il valore di questa richiesta, ad esempio invitando gli utenti a utilizzare un’app o un programma di fidelizzazione, in cambio di funzionalità extra, offerte personalizzate e migliori consigli sui prodotti.

3. Sviluppa gli algoritmi proprietari

Nonostante le soluzioni di misurazione pronte all’uso siano apprezzate da molte organizzazioni che corrispondono ai profili di maturità digitale Emergente e Connessa, le aziende che si trovano nella fase finale, definita come “Multimomento”, preferiscono sviluppare i propri algoritmi internamente. Questi ultimi possono basarsi su una particolare metrica, specifica per l’attività, come il Lifetime value cliente o la previsione del tasso di abbandono. Alcuni brand che hanno già raggiunto la maturità regolano le strategie per le offerte automatiche in base al Lifetime value cliente.

Migliora le tue capacità di utilizzo dei first-party data per stimolare uno scambio di valore equo

L’utilizzo di dati proprietari per offrire ai clienti esperienze veramente multicanale può portare vantaggi significativi. Per riuscire nell’intento occorrono però un’attenta pianificazione e un impegno che parta dai vertici dell’organizzazione, al fine di trovare modi di raccogliere dati con efficacia, garantire un’adeguata gestione e creare uno scambio di valore equo tra l’azienda e i consumatori.

 

Fonte:

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/futuro-del-marketing/digital-transformation/first-party-data-infografica/

Immagine in Evidenza:

<a href=’https://it.freepik.com/vettori/uomo’>Uomo vettore creata da vectorjuice – it.freepik.com</a>

 

 

Marketing Data-Driven: i 4 step fondamentali

Sentiamo sempre più spesso parlare di Data Driven Marketing e di come è possibile sfruttare le potenzialità di Big DataIntelligenza Artificiale Data Management Plaform per creare strategie mirate a coinvolgere e ingaggiare clienti e prospect.

Ma cos’è il Marketing Data-Driven e perché è tanto importante per le aziende?

Il Data Driven Marketing è un nuovo approccio che fonde i principi del marketing tradizionale con le tecnologie di raccolta e analisi dati sugli utenti per creare strategie commerciali e messaggi tarati sulle esigenze di specifici target.

Con il Marketing Data-Driven, gli esperti di marketing raccolgono insight e trend analizzando i dati generati dall’azienda o dati di mercato, traducendo queste intuizioni in decisioni attuabili basate sui numeri.

L’obiettivo del data-driven marketing è ottimizzare i processi e le strategie di marketing per soddisfare le mutevoli tendenze e le esigenze uniche del pubblico e dei consumatori, sfruttando i dati per ottenere una visione più profonda di ciò che i clienti desiderano.

Quando i brand comprendono appieno chi, cosa, dove, quando e perché i consumatori interagiscono con le loro attività di marketing, sono in grado di prendere decisioni migliori in merito a tutto, dal timing della pubblicità su un determinato canale, alla personalizzazione del copy dell’annuncio per soddisfare a segmenti di pubblico specifici.

Come funziona il Marketing Data-Driven

Il processo del marketing data-driven si basa sull’uso delle informazioni (sotto forma di dati) al fine di guidare le attività di marketing. I dati vengono raccolti su ogni aspetto del coinvolgimento di un utente, dai dati demografici alle metriche di mercato e alle interazioni individuali, e vengono quindi analizzati al fine di determinare i marker di successo.

Questi insight vengono quindi utilizzati per capire e decidere dove e come focalizzare le risorse di marketing, i tipi di creatività più efficaci nel massimizzare il ROI, e molti altri dettagli cruciali che possono aiutare gli esperti di marketing a plasmare la crescita di un brand.

Il marketing data-driven sta guadagnando popolarità in gran parte grazie alla sua comprovata capacità di massimizzare il ROI. Aiuta anche a massimizzare l’efficienza delle attività di marketing riducendo le spese e migliorando l’allocazione delle risorse e, in definitiva, autorizza i marchi a fornire al marketing un approccio più incentrato sul cliente.

Acquisire una migliore comprensione dei prospect di un brand e delle loro preferenze è uno dei metodi più efficaci per aumentare i tassi di conversione.

Come adottare un approccio data-driven in 4 step

I professionisti del marketing digitale più all’avanguardia stanno aprendo la strada all’uso delle informazioni sui consumatori e degli strumenti digitali in modi nuovi e stanno mostrando risultati concreti. Secondo un recente studio di BCG, solo migliorando Digital Maturity nel migliore dei casi è possibile ottenere una crescita 20%, riducendo i costi di un terzo. Nonostante solo il 2% degli inserzionisti usufruisca dei vantaggi del marketing digitale, il percorso verso il successo ora è più chiaro che mai.

Ecco quattro consigli per costruire un approccio data-driven, avvalendosi di strategie a breve e lungo termine.

1. Poni solide basi sui dati

Puoi trovare dati interessanti ovunque: dall’ad server allo strumento di offerta per la rete di ricerca, passando per la piattaforma di gestione dei dati (DMP) e piattaforme multimediali, come YouTube o Facebook. Per semplificare questo panorama frammentato, raccogli queste fonti in un’unica piattaforma, ad esempio lo strumento di web analytics. Avere un’unica fonte ti faciliterà il compito di identificare le tendenze sul rendimento della campagna o nel comportamento degli utenti e ti aiuterà a prendere decisioni per migliorarne l’efficienza e l’efficacia.

Guarda oltre le classiche metriche, come le vendite, e considera tutte le interazioni significative sul tuo sito web e nella tua app che generano valore. Assegna poi un punteggio finanziario a ogni interazione, analizzando il pieno impatto commerciale.

Ecco un esempio: quanto risparmia l’azienda quando un cliente per risolvere un problema legge la risposta a una delle domande frequenti invece di parlare con un consulente? Considerando la durata di chiamate, email o messaggi immediati e i relativi costi, puoi assegnare un valore alle visite degli utenti alle pagine delle domande frequenti. Includendo queste interazioni nei calcoli, riuscirai a stabilire il pieno valore di tutte le risorse sul tuo sito web e nelle tue app.

2.Usa l’automation per risparmiare tempo

Se non integri l’automation nel marketing digitale, non potrai sbloccare il pieno potenziale del data-driven marketing. La velocità e l’efficienza apportate dall’automazione sono fondamentali sotto ogni aspetto, dalla ricerca di segmenti di pubblico rilevanti al rendere possibile lo sviluppo.

Automatizzare le offerte in tempo reale, ad esempio, significa poterle modificare sul momento, una caratteristica che aggiunge immenso valore alle operazioni di marketing, spesso con notevoli risultati. L’automazione dei flussi di lavoro consente, invece, a te e al tuo team di dimenticare le attività ripetitive, per concentrarvi sull’impostazione della strategia.

Leggi il nostro recente articolo su Marketing Automation.

3. Crea segmenti di pubblico

Creando i segmenti di pubblico, potrai iniziare a pubblicare contenuti mirati alle esigenze di ciascun gruppo. Un modo per creare segmenti è quello di suddividere il pubblico in “potenziali clienti”, “lead qualificati” e “clienti esistenti”, gruppi con esigenze e ruoli distinti da gestire nella tua strategia di marketing. Potresti anche segmentare ulteriormente il pubblico, suddividendo i “clienti esistenti” in persone che hanno fatto un solo acquisto e clienti abituali.

4. Comprendi customer journey complessi

Comprendere come si relazionano i diversi touchpoint con il tuo brand è fondamentale per costruire un modello di attribuzione efficace. Quando, ad esempio, un cliente vede il tuo annuncio sul suo dispositivo mobile, poi fa un acquisto sul tuo sito web dal laptop, devi collegare l’acquisto e attribuirlo con precisione all’annuncio per dispositivi mobili.

In realtà, i percorsi dei clienti possono essere ancora più complessi, durare diverse settimane, coinvolgere vari dispositivi e includere gli acquisti nei negozi fisici. Se capisci il modo in cui questi touchpoint interagiscono tra loro, puoi utilizzare queste informazioni per investire in canali che fanno la differenza oppure rendere ancora più intelligenti le tue strategie di offerte automatiche.

 

 

 

 

 

 

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Fonti

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