Strategia e-Commerce: come cambierà entro il 2023

 In eCommerce, Marketing Digitale

Secondo Gartner, il settore retail è in continua trasformazione digitale e, le aziende che vogliono stare al passo, devono concentrarsi sulla risoluzione dei problemi dei consumatori invece che limitarsi a vendere un prodotto o competere sul prezzo. 

In futuro, i clienti acquisiranno sempre più “un potere supremo” pertanto, il modo in cui le aziende interagiscono con loro deve cambiare, ha affermato Jason Daigler, Senior Director e Analista di Gartner. In cambio, i clienti diventeranno più fedeli e torneranno ogni volta che avranno bisogno di qualcosa.

Il recente report di Gartner, “Strategic Roadmap 2019 for Digital Commerce” , identifica lo stato attuale del commercio digitale, il suo futuro, il divario esistente tra i due e ciò che le aziende dovrebbero fare per colmare tale divario.

Lo stato attuale del commercio digitale

Attualmente, le aziende hanno “livelli di maturità del commercio digitale estremamente diversi“, osserva il rapporto. Ad esempio, mentre il 65% delle aziende B2B ha un sito di e-commerce o prevede di lanciarne uno entro la fine dell’anno, un gran numero di aziende non ha alcuna strategia.

Il motivo per cui molte aziende non hanno ancora una strategia e-commerce è a causa della complessità delle molteplici sfide che devono affrontare. Tra queste: la trasformazione digitale richiede spesso di organizzare e integrare una serie disparata di attività e sistemi.  Ad esempio, combinare sistemi per la gestione dei dati, il marketing, il servizio clienti e le operation del negozio, il che è più facile a dirsi che a farsi.

“In effetti, è proprio l’integrazione con questi sistemi che rende il commercio digitale così complesso e che richiede tempo per essere implementato e successivamente aggiornato”, afferma il rapporto.

I retailer stanno anche affrontando una crescente pressione da parte dei marketplace come Amazon, eBay e Alibaba, nonché da aziende al di fuori del settore, secondo il rapporto di Gartner.

“I consumatori ricordano la loro ultima migliore esperienza di acquisto online e spesso, la confrontano con la loro attuale esperienza, anche se la precedente positiva esperienza è stata in un mercato diverso”, afferma il rapporto.

Inoltre, lo studio cita un’altra ricerca di Gartner, che ha scoperto che, offrire la giusta esperienza al cliente è la sfida principale del commercio digitale per la maggior parte delle aziende.  Con la spesa dei consumatori sui canali digitali in aumento di circa il 15% l’anno, “l’esperienza” è diventata una componente chiave per crescita dei ricavi, sottolinea il rapporto.

Chi si occupa di questo? Secondo Gartner, la proprietà dell’esperienza digitale dei consumatori si è spostata dal personale IT alle business unit. In effetti, in un suo sondaggio citato nel report, quasi i tre quarti degli intervistati ha indicato un ruolo diverso del CIO o del CTO come leader principali responsabili delle attività commerciali, delle informazioni e della tecnologia relativa al commercio digitale.

Nelle organizzazioni di maggior successo, l’IT ha assunto il ruolo di architetto dei sistemi basati su cloud che le business unit utilizzano per soddisfare le nuove esigenze dei clienti, organizzando e mettendo in sicurezza i servizi, man mano che vengono aggiunti. Ma come osserva il rapporto, non tutte le imprese hanno raggiunto questo tipo di strategia coesiva. Molti utilizzano piattaforme tecnologiche costruite anni fa o vecchie versioni di prodotti di fornitori esterni, mentre contemporaneamente cercano di integrare tecnologie recenti, come l’intelligenza artificiale e la tecnologia basata sulla voce.

“Di conseguenza, queste aziende mancano di flessibilità e capacità di muoversi rapidamente e rispondere alle opportunità del mercato”, afferma il rapporto.

Dove andrà il commercio digitale

Gartner ha delineato una visione del commercio aziendale che chiama “Commerce to You” o C2U. Si tratta di una nuova struttura per aiutare i retailer a colmare il divario tra dove sono ora a dove dovrebbero essere, per essere competitivi. La visione di Gartner delinea quattro principi guida per aiutare i commercianti digitali a differenziarsi, nonché quattro pilastri strategici per guidarli a ottimizzare l’esperienza digitale al fine raggiungere tali obiettivi.

Overall, the vision is you’re presenting solutions to the customer and you’re right in front of them when they need you,” ha sottolineato Daigler.

I quattro principi sono:

— essere affidabili;

— concentrarsi sui risultati;

— agire in modo continuo;

— ed essere anticipatori.

Questi principi hanno lo scopo di incoraggiare le imprese a prevedere e risolvere i problemi dei clienti, ed essere onnipresenti dove e quando quel cliente avrà bisogno di aiuto.

I quattro pilastri che costituiscono gli elementi costitutivi di un piano digitale sono:

— multicanalità;

— acceleratori di tecnologia;

—  asset flessibili e modulari;

— customer intelligence.

Più specificamente, le aziende si trovano ad affrontare un futuro in cui dovranno comunicare attraverso dozzine di canali — che vanno dai siti web tradizionali e applicazioni, ai dispositivi IoT, agli smart speakers e altri strumenti connessi — quindi non sarà funzionale avere singoli team e piani strategici per ciascuno di essi, afferma il rapporto. Quella che verrà richiesta è una gestione flessibile e multicanale con una “metodologia interna” in atto per rispondere alle nuove opportunità del canale quando queste si presentano.

Ora, l’altra sfida è quella di sfruttare la grande mole di dati provenienti da questi multipli canali. Secondo il rapporto, alcune piattaforme di ecommerce si stanno aprendo all’intelligenza artificiale (AI) e all’apprendimento automatico (ML) per automatizzare i processi e trarre insight da grandi quantità di dati.

“L’integrazione di intelligenza artificiale sarà molto più comune nelle future applicazioni di commercio digitale”, afferma il rapporto.

Nel futuro, Gartner vede emergere una piattaforma ecommerce più nuova, più modulare e flessibile che potrà essere rapidamente aggiornata in risposta alle esigenze aziendali, al contrario della realtà odierna in cui le piattaforme ecommerce sono basate interamente o parzialmente su sistemi legacy. Lo stesso vale per l’integrazione di nuove applicazioni.

Secondo lo studio di Gartner, “Il commercio digitale continuerà a essere eseguito non attraverso un’unica soluzione, ma piuttosto attraverso una piattaforma unita a una serie di applicazioni ecosistemiche“.

Inoltre, il futuro del commercio digitale non sarà visto come un singolo canale di vendita ma come una parte cruciale della strategia di business digitale di un’organizzazione. Allo stesso modo, “l’ecommerce non sarà più il fulcro della piattaforma tecnologica di business digitale”, afferma Gartner. “Invece, sarà una componente chiave di un ecosistema molto più ampio che include un approccio API-first, con AI, IoT e integrazione con gli ecosistemi partner.”

Un piano di gestione agile

Cosa sarà necessario fare per passare dallo stato attuale al futuro del commercio digitale?

Tra le raccomandazioni di Gartner troviamo:

a) trattare il commercio digitale come parte di una strategia più ampia e non solo un canale di vendita;

b) sviluppare una nuova strategia per dare priorità ai canali digital pertinenti;

c) investire in tecnologie emergenti sulla base di come possono aiutare la crescita.

Molte aziende hanno già questo obiettivo in un piano di 10 anni, ma secondo Gartner, non possono aspettare così tanto per recuperare ed essere al passo. L’ideale sarebbe un piano quadriennale che potrebbe essere così strutturato:

1. il primo passo, entro il 2020, richiede la creazione di una base che consentirà alle aziende una flessibilità futura. A volte ciò può richiedere di “strangolare il monolito” delle strutture legacy un po’ alla volta o oppure di sostituirle completamente, a seconda della posizione dell’azienda, ha affermato Daigler.

Questo nuovo approccio consentirà all’azienda di manovrare i cambiamenti del mercato revisionando i processi e le strutture organizzative. La strategia digitale deve concentrarsi sul dare all’azienda la capacità di muoversi rapidamente e dovrebbe tener conto di come lavorare con i marketplace, come Amazon, che continuerà a influenzare il commercio elettronico in futuro.

Non investire in soluzioni non flessibili“, ha affermato Daigler. “Non investire in una soluzione difficile da cambiare in futuro”.

2. la seconda fase, che porta le aziende verso il 2021, prevede di definire una priorità di canali in linea con gli obiettivi aziendali. Ciò significa che non è necessario essere presenti ovunque ma invece, scegliere le piattaforme giuste evitandone altre, o persino lanciare canali propri. La proliferazione di canali digitali, dai siti di e-commerce ai dispositivi indossabili, rende poco pratico per la maggior parte delle aziende disporre di team e applicazioni dedicate per ciascuna piattaforma, osserva il rapporto Gartner;

3. le aziende devono anche creare strategie per mantenere una presenza sui canali digitali scelti e per la raccolta dei dati, in modo che i dati siano disponibili e sfruttabili su tali canali. I dati sono ciò che rendono possibile tutti gli altri passaggi, ha riconosciuto Daigler.

Secondo Gartner, a più lungo termine (e dopo aver compiuto quei passaggi prioritari),  le aziende dovrebbero guardare alle tecnologie emergenti: device indossabili, voice technology e realtà aumentata – e comprendere come sfruttarle per crescita del business (ma solo dopo essersi ampiamente dedicati ai canali più comunemente utilizzati).

 

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Fonte:

– Gartner

– Adobe Blog

 

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