Google: come anticipare le intenzioni dei consumatori

Per decenni il settore dei beni di consumo si è occupato di produzione, distribuzione e comunicazione di massa. Le campagne di marketing e sui media miravano a raggiungere il maggior numero di persone piuttosto che i clienti più adatti a far crescere il brand.

Oggi i dispositivi mobili e la tecnologia stanno rivoluzionando il settore sotto ogni punto di vista.

Gli acquirenti sono più connessi sui dispositivi mobili, hanno una capacità di concentrazione bassissima ed esigono di più dai brand. Senza contare che ci troviamo di fronte a una quantità astronomica di scelte e siamo bombardati da centinaia di messaggi ogni giorno.

Di conseguenza, il percorso decisionale dei clienti non è più lineare. Grazie al digitale, gli utenti possono ricercare minuziosamente di tutto e scrivere ogni genere di revisioni, comprese quelle su cibo e bevande, il che rende le loro scelte molto più personali.

Per distinguersi dalla massa, è necessario migliorare il proprio approccio, in modo che i clienti vivano un’esperienza personalizzata e importante, ogni volta che interagiscono con un brand.

Se si anticipano le esigenze dei consumatori, si può dare forma a quel percorso non lineare e offrire esperienze più importanti e personalizzate. Per favorire questa evoluzione, è necessario andare oltre il marketing tradizionale e imparare ad anticipare le intenzioni individuali su larga scala.

Google ci viene in soccorso e, sull’esempio della “case” di Pepsi, ci offre suggerimenti e strumenti adatti per fronteggiare un percorso cliente diventato sempre più imprevedibile.

Vediamoli in dettaglio.

1. Un approccio che privilegia la centralità del cliente

Non esistono modi efficienti di anticipare manualmente e soddisfare le esigenze dei singoli clienti su larga scala. Non è fisicamente possibile per gli esseri umani digerire questi dati e interpretarli.

In primo luogo, i dati a cui dare un senso sono davvero tanti: dati proprietari, dati provenienti da partner retail, da fonti distribuibili in syndication e da partner digitali. A complicare ancor più le cose, si aggiunge il fatto che i set di dati sono spesso incompleti o esistono solo in forma isolata. La risposta si nasconde nelle tecnologie di machine learning in grado di costruire un approccio orientato al consumatore.

Poiché l’infrastruttura di base di PepsiCo era stata progettata per i loro obiettivi di marketing tradizionali, non disponevano degli strumenti digitali, dei talenti o dei processi giusti che gli aiutassero a comprendere più a fondo le informazioni sui consumatori e gli indicatori delle loro intenzioni. Accrescere la maturità dal punto di vista digitale significava riconsiderare ognuna di quelle dimensioni.

A tale scopo, PepsiCo ha assunto talenti specializzati nell’analisi dati e stabilito flussi di lavoro interfunzionali che gravitano attorno a un’infrastruttura progettata per mettere al primo posto le esigenze dei consumatori.

Hanno poi impostato i processi giusti per prendere decisioni critiche basate sui casi d’uso dei dati e della tecnologia.

Infine, hanno investito nelle piattaforme e nello stack tecnologico giusti affinché i dati potessero fluire in un hub centrale basato su cloud. Si è trattato di un passaggio fondamentale: quando i dati puntavano a una direzione, gli esperti sviluppavano una comprensione olistica del consumatore e dei suoi percorsi.

2. Comprendere il DNA del consumatore

Una volta implementati gli strumenti digitali e collegati i dati in un repository centrale, puoi iniziare ad anticipare le esigenze, definire il percorso di acquisto e offrire esperienze più significative e personalizzate. È quello che viene definito “comprendere il DNA del consumatore”.

A questo punto puoi comprendere a fondo le necessità, il contesto e la posizione dei tuoi consumatori lungo il percorso di acquisto. Da questo momento in poi, è possibile combinare le informazioni importanti con lo storytelling e generare esperienze personalizzate su larga scala. Possiamo capire se e quando entrare in sintonia con un consumatore e sapere che cosa dire.

Per raggiungere i segmenti giusti con i messaggi giusti per il lancio della bibita Bubly nel 2019, Pepsi ha utilizzato Director Mix di YouTube per sviluppare dinamicamente le creatività in base alle preferenze individuali. In tal modo ha potuto personalizzare i contenuti video in base allo stato d’animo attuale di un utente. Chi era interessato alla musica ha probabilmente visto un annuncio con un testo che diceva: “Aggiungimi alla tua playlist”.

Oppure, chi interessato e attento alla propria salute, poteva visualizzare un annuncio che diceva: “Zero calorie. Zero dolcificanti”.

La notorietà del brand generata dagli annunci personalizzati si è rivelata la migliore, superando del 30% quella ottenuta dai soli messaggi sui vantaggi dei prodotti. Negli ultimi due anni PepsiCo ha perfezionato il proprio playbook di personalizzazione al fine di raggiungere i consumatori in base alle loro intenzioni individuali.

3. Utilizzare gli approfondimenti per stimolare la strategia di business, non solo il marketing

Non è più possibile più fare affidamento su metodi e strumenti obsoleti per aiutarci a ottenere le informazioni necessarie a modellare la strategia aziendale.

Pepsi ad esempio, sta ricostruendo la propria organizzazione dall’interno verso l’esterno, e sono ben posizionati per prevedere quali sono i contenuti e le strategie di innovazione migliori.

Hanno creato un motore interno di analisi delle informazioni sui consumatori utilizzando l’hub di dati pubblicitari di Google, che sostituisce la ricerca tradizionale (come i focus group) e utilizza i dati in tempo reale per rilevare le aree in cui introdurre l’innovazione.

Ad esempio, hanno reintrodotto Crystal Pepsi in risposta alla domanda dei consumatori. I prodotti Maker Overnight Oats e le acque minerali aromatizzate sono stati sviluppati sulla base di ricerche e approfondimenti sui social media. Il lancio dei nuovi brand venduti esclusivamente su Internet, come Ojas Studio, sono stati progettati in risposta alle richieste degli acquirenti online.

Pepsi ha anche sviluppato una dashboard che li aiuta ad anticipare le esigenze dei consumatori.

Questa “mappa termica” geografica utilizza query di ricerca e vendite pertinenti in modo da dare loro un’istantanea in tempo reale dei tipi di prodotti che le persone desiderano e dove li stanno cercando. Stanno persino trovando il modo di utilizzare le informazioni rilevanti per proiettare opportunità a monte della catena di fornitura, con possibili conseguenze sulla distribuzione. In questo modo i prodotti giusti sono disponibili in aree in cui i clienti rispondono più prontamente alla loro pubblicità e dimostrano una spiccata preferenza per un articolo specifico.

Conclusioni

Si tratta di un viaggio in continua evoluzione per tutti. Il mondo del digitale, dei dati e dei media cambia di continuo.

Per preparare le aziende al futuro, è fondamentale imparare e dimenticare quanto appreso secondo necessità. Ciò significa ripensare costantemente al modo in cui entriamo in contatto con le persone, troviamo nuove opportunità commerciali e misuriamo il successo. Sembra un compito arduo, ma ogni viaggio inizia con pochi passi.

Per PepsiCo l’obiettivo era comprendere che cosa vogliono veramente i loro clienti e poi mappare persone, processi e piattaforme per arrivarci.

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