Come impostare una strategia di ABM?

Nel post precedente abbiamo introdotto il concetto di Account-Based-Marketing, spiegato i vantaggi di questo approccio – soprattutto per il settore B2B – e fatto alcuni esempi di ciò che i marketer possono utilizzare per sviluppare piani di marketing specifici per gli account in target.

Abbiamo anche accennato a come implementare una strategia di ABM e ora, vediamo più  dettaglio ognuna di queste fasi.

Come implementare una strategia di Account-Based-Marketing?

1. Identifica il tuo target

Questi sono gli account chiave che hanno il potenziale maggiore per contribuire alle entrate della tua azienda.

Trovare il tuo pubblico di riferimento è un pezzo fondamentale per un marketing di successo. Ricorda, qui abbiamo a che fare con aziende, non persone, quindi non confondere questo passaggio con lo sviluppo di “personas“.

Piuttosto, identificare i tuoi account in target dovrebbe richiedere uno sforzo collaborativo tra area marketing e vendite, dal momento che richiederà dati provenienti da entrambe le aree: dati firmografici, che consistono in elementi quali settore, dimensioni dell’azienda, posizione e revenue annuali, nonché fattori strategici quali influenza del mercato, probabilità di acquisti ripetuti e margine di profitto atteso.

Mentre la ricerca di mercato è uno strumento molto prezioso nel determinare questo elenco, alcune di queste informazioni sono qualitative e puoi averle solo usando l’intuizione e l’esperienza.

2. Fai ricerche sui tuoi Account

Una volta determinato chi è il tuo target, l’obiettivo è quello di trattare queste aziende come grandi personas a livello di organizzazione. Ricorda: qui non stiamo cercando di sviluppare personas per singoli individui, anche se può essere utile avere informazioni dettagliate e rappresentazioni dei vostri clienti aziendali ideali.

Avere familiarità con elementi come la struttura aziendale e chi sono i player critici può, a sua volta, dettare come comunicare il proprio prodotto o servizio a questi target, soprattutto se si conoscono chi sono i decision-maker e gli influencer.

Ma se non hai a disposizione queste informazioni, potrebbe essere necessaria una ricerca manuale per ottenerle. Troviamo che LinkedIn sia un modo eccellente per scoprire questi dati semplicemente usando la ‘ricerca avanzata’ che la piattaforma offre.

3. Sviluppa Campagne di Marketing Customizzate

Ora che hai i nomi dei player chiave all’interno di ciascun account, ti consigliamo di creare nuovi contenuti specifici per loro.

Utilizzando le informazioni apprese nella fase di ricerca per affinare la tua strategia, sviluppa risorse creative che possano colpire e risuonare con l’account di destinazione. Tale contenuto dovrebbe parlare non solo delle esigenze di quelle specifiche risorse, ma anche a soprattutto di quelle dell’intera area aziendale.

Ribadiamo che  la strategia ABM è meno focalizzata sulle singole persone ma più sul creare una vasta rete per i nuovi affari. Per questo motivo, questo contenuto dovrebbe essere focalizzato sulle singole offerte che vorresti offrire a ciascuna azienda specifica.

Con questo passaggio, potresti iniziare a vedere come l’ABM e l’Inbound Marketing sono in grado di lavorare insieme, poiché è chiaro che contenuti di qualità e convincenti svolgono un ruolo nel raggiungimento degli obiettivi basati sull’account.

4. Scegli il Canale

Anche se hai i migliori contenuti per raggiungere i tuoi account, essi non saranno molto efficaci se non utilizzi i canali giusti per promuoverli. È importante scegliere i canali giusti  in base a ciò che è più efficace per una determinata azienda o ruolo.

A questo punto, hai selezionato i tuoi target, sviluppato i dettagli di composizione degli account, creato contenuti personalizzati e selezionato i canali che utilizzerai per promuoverli. È ora di lanciare le campagne.

La gestione della tua campagna richiederà alcune cure. Dovrai coordinare i tuoi messaggi attraverso i vari canali: non è il caso di inviare messaggi diversi alla stessa persona all’interno di un account di destinazione. Assicurati anche che non sia ripetitivo e in conflitto rispetto ai messaggi precedenti.

5. Misura i Risultati

Il 67% dei CMO ha difficoltà a dimostrare il ROI delle loro attività di marketing. Ogni campagna necessita di essere misurata correttamente, soprattutto con metodologie nuove.

Poniti  le domande giuste quando misuri i risultati di una campagna ABM. Ad esempio:

– Stiamo facendo crescere la lista di persone all’interno dell’account target?
– Sono state apportate modifiche al modo in cui questi account interagiscono con il nostro marchio e i suoi contenuti?
– Quante entrate abbiamo generato da questi account target?

Quando è suddiviso in pochi passaggi, l’Account-Based-Marketing risulta meno complicato. In effetti, come abbiamo già accennato nel precedente articolo non è così diverso dall’inbound marketing e funziona abbastanza bene con alcuni dei principi inbound che riteniamo basilari per una strategia vincente.

Quindi, lo schema è proprio quello di individuare il tuo target, strutturare il tuo account e sfruttare l’inbound marketing per farti trovare.

 

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Fonte:

Hubspot