Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

Le esigenze e i desideri dei clienti sono in costante evoluzione e a volte assistiamo a cambiamenti repentini che rendono impossibile una reportistica affidabile.

Gli scenari cambiano così rapidamente che ogni tentativo diventa inutile. Per questo valutare i risultati delle proprie campagne pubblicitarie diventa sempre più difficilee il problema non fa che peggiorare perché siamo nel bel mezzo di una crisi economica e le risorse sono limitate.

Sfruttando la ritrovata voglia di normalità della gente, i marketer avranno tante opportunità per fare davvero la differenza.

In un nuovo video di Google, facente parte della nuova serie dal nome Update, Marie Gulin-Merle, Global VP di Ads Marketing di Google e Vidhya Srinivasan, VP Measurement & Analytics, entrambi responsabili di metriche e analisi dei prodotti pubblicitari di Google, ci parlano delle metriche che valorizzano gli investimenti nel marketing, per parlare dell’importanza delle misurazioni all’interno dell’attuale contesto.

Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

La misurazione degli investimenti pubblicitari in tempi così turbolenti

I marketer devono restare in ascolto, come mai prima d’ora, suggerisce il team di Google nel video, soprattutto perché lo scenario cambia a vista d’occhio. Nella sostanza, bisogna avere ben chiaro il polso della situazione.

Questo periodo è una congiuntura che nessuno di noi ha mai vissuto prima d’ora, e in generale, regna la massima incertezza.

Tutte le tradizionali metriche di base su cui ci siamo affidati, oggi non hanno più alcun valore.

Stiamo assistendo alla sospensione o al sostanziale ripensamento di intere campagne, e alla fine dipende tutto dal trovare gli insight. Perché è da questi insight che si può sviluppare un piano strategico.

Per capire il momento attuale bisogna affidarsi agli insight o alle metriche e questo vale sia per i leader che per i marketer.

In che modo l’attuale situazione ha messo alla prova il modo in cui i marketer affrontano le misurazioni?

In uno scenario ideale, le misurazioni sono complesse, e per i marketer, soprattutto durante questo periodo così difficile, la posta in gioco è altissima.

Questo è vero per i clienti più grandi, ma è ancora più vero per le piccole e medie imprese. Questo perché cercano di capire dove investire risorse spesso limitate nel modo più efficiente possibile.

Così, le più grandi sfide per i marketer sono capire come acquisire e valutare i dati quanto più possibile e in tempo reale, in uno scenario in evoluzione, capire come trovare insight partendo dai dati, capire come sfruttare questi insight per apportare adeguate correzioni, e sopratutto capire come fare tutto questo tutelando al massimo la privacy dell’utente.

Su queste basi, Google sta ragionando sulle priorità e sul mettere a punto strumenti ideali per il lavoro dei marketer.

Secondo il team Analytics di Google ci sono 3 priorità principali:

  1. aiutare i marketer  a capire l’efficacia del loro investimento nel marketing;
  2. aiutare i marketer a capire il sentiment dei propri utenti;
  3. aiutare i marketer a capire fino in fondo come gli utenti interagiscono con i loro annunci e con l’ecosistema digitale, che sia su un sito o su app.

Il giusto compromesso per una corretta misurazione

Dai feedback dei clienti Google, emerge molto spesso la difficoltà di trovare il giusto compromesso fra misurazioni precise e accurate e contemporaneamente, il raggiungimento del risultato.

Google crede fortemente nelle metriche attuabili.

Parlando di accuratezza, esse si basano esclusivamente sul contesto e lo specifico utilizzo dei marketer.

Ma da una lettura superficiale di una situazione potrebbero sfuggire certe sfumature.

Allo stesso tempo, l’eccessivo approfondimento o la ricerca di un livello di precisione irraggiungibile

potrebbe portare i gruppi di lavoro a non intervenire.

Quindi, il compromesso ideale richiede il raggiungimento di un livello di precisione che possa stimolare l’attuabilità.

L’attuabilità dovrebbe essere la lente da usare per definire le metriche da tenere sott’occhio.

Nel video Google riporta degli esempi su come i marketer del proprio team hanno raggiunto dei risultati e ispirato i clienti.
Prendendo ad esempio l’impatto del brand successivo all’avvio della campagna pubblicitaria, è preferibile fare un resoconto poco dopo l’avvio della campagna, mentre la tendenza è di aspettare la fine: questo è un trade off sul livello di precisione.
Questo vale anche per la misurazione della reach. In entrambi i casi,  il trade off fra il tempismo e la precisione è la scelta giusta per quell’utilizzo.

Il comportamento degli utenti e gli strumenti di analisi

Assistiamo attualmente a molte situazioni riferite ai comportamenti dei clienti.

Ad esempio, da un lato,la gente cerca informazioni sull’apertura degli hotel e delle concessionarie dall’altro lato, assistiamo anche a gente che pianifica una vita prettamente domestica.

Per mettere ordine fra tutti gli input, Google Analytics continua ad essere uno dei modi migliori per intuire come i tuoi clienti stiano interagendo con i tuoi principali touch point aziendali, che si tratti del sito o dell’app.

Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

Grazie ai più recenti aggiornamenti, Analytics riesce a fornire una panoramica completa dell’interazione fra l’utente e la combinazione di sito e app.

Inoltre, Google Analytics può vantare capacità di machine learning per evidenziare insight fondamentali che potrebbero passare inosservate, oltre a offrire uno sguardo sul futuro grazie all’analisi predittiva.

Oltre a questo, è integrato nel sistema di Google Ads e nella Google Marketing Platform, che consente l’attuabilità diretta delle analytics.

Fra gli altri strumenti Google cita anche Data Studio, eccezionale strumento di produttività per mettere a frutto gli insight. È integrato con collegamenti diretti a strumenti come come Google Ads e Google Analytics,

e ti permette di visualizzare un aggiornamento in tempo reale dei tuoi dati per velocizzare il tuo processo decisionale.

Inoltre, fornisce template di marketing per accedere ai propri report preferiti e già dotati delle metriche più rilevanti, ed è anche possibile sfruttare funzionalità come l’invio programmato di email per ricevere reportistica sui trend.

Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

Quindi parola d’ordine velocità, che si traduce anche in agilità e, a tal proposito, Google cita anche Google Optimize, grazie al quale, dopo i recenti aggiornamenti, puoi postare rapidamente un banner sul tuo sito per veicolare informazioni come un cambio d’orario, nuovi servizi e tanto altro.

Puoi anche scegliere su quali pagine del sito mostrare il banner, oltre a personalizzare la visualizzazione dei banner in base alla posizione geografica.
Analytics: strategie di misurazione per valorizzare i tuoi investimenti

Come investire in questa fase: il modello di attribuzione

Mai come prima d’ora è importante investire in un modo equilibrato. Un modo di gestire il tutto, secondo Google, è tramite l’attribuzione in Google Ads.

Il modello di attribuzione in Google Ads aiuta a comprendere l’ investimento legato alle varie dinamiche che alimentano le conversioni di un sito.

Essenzialmente, assegna crediti ai vari annunci, clic e altri fattori che compongono queste dinamiche.

Google ha da poco presentato una nuova modalità di fruizione dell’attribuzione in Google Ads, per aiutare i clienti a visualizzare e comprendere i resoconti in un modo estremamente veloce.

In sostanza hanno messo in evidenza le metriche e le dinamiche a cui è necessario prestare molta attenzione per ottimizzare l’investimento.

Di recente, sono stati aggiunti ai resoconti di attribuzione anche gli insight per YouTube dedicati agli inserzionisti.

Grazie a queste nuove funzionalità, l’attribuzione in Google Ads ti aiuta a comprendere il modo in cui i clienti interagiscono con i tuoi annunci su YouTube, Search e Shopping prima della conversione per poi regolare di conseguenza il tuo investimento nel marketing.
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Customer Journey Map: come integrarla nella tua strategia marketing – Parte 2

customer journey map - aroundigital

Nell’articolo precedente abbiamo introdotto il concetto di Customer Journey Map e di come creare una mappa del percorso di acquisto del cliente.

In questo articolo ci focalizzeremo su come integrare una mappa di customer journey nella tua strategia di marketing.

Come migliorare la tua strategia marketing con la Customer Journey Map

1. Cerca gli insight

Nessuna mappa del percorso cliente è completa senza gli insight o le potenziali opportunità di miglioramento, come indicato nella mappa di esempio dell’articolo precedente.  Riunisciti con il tuo team marketing e fai brainstorming sulle opportunità di miglioramento che puoi dedurre dalla mappa.

Non esiste un modo unico per farlo e tutto dipende dalla situazione che hai sulla mappa. Ad esempio, se vedi che un particolare touchpoint ha un tasso di conversione molto inferiore al resto, probabilmente c’è qualcosa che devi sistemare o migliorare. Fai ulteriori ricerche a riguardo e fai  un’ipotesi sul perché non performa. Dopodiché cerca di apportare miglioramenti.

2. Migliora i messaggi pubblicitari 

La motivazione che spinge i tuoi clienti a effettuare un acquisto è un fattore determinante. Se scopri che ciò che i tuoi clienti cercano non è ciò che pubblicizzi, è un chiaro segno che dovresti modificare o migliorare i tuoi messaggi pubblicitari.

3. Focalizza gli interessi 

Se stai facendo content marketing (e se non lo stai facendo te lo consigliamo caldamente) , i risultati delle “Categorie di affinità” potrebbero essere utili. Alcuni utenti possono scoprire il tuo prodotto mentre leggono articoli su argomenti ad esso collegati.  Cerca i dati sulle categorie di affinità cosicché tu possa aggiungere qualche altro argomento al tuo piano di content marketing.

4. Concentrati sui canali ad alta conversione

La mappatura del percorso del cliente consente anche di capire quali canali di marketing funzionano meglio. Guarda quali sono i canali prevalenti nella prima metà del percorso del cliente e scopri perché funzionano meglio.

Da quel momento in poi, hai due opzioni. Puoi provare a fare migliorie nei canali che non ti portano abbastanza clienti o raddoppia gli investimenti in quelli che ti offrono già il ROI migliore.

5. Migliora le conversioni sul sito web

La customer journey map fornisce alcune delle migliori analisi sulle azioni sul sito dei tuoi clienti. Questo ti dà l’opportunità di vedere cosa stanno facendo esattamente i tuoi clienti sul sito web prima che convertano e migliorare l’intero processo.

Questo va ben oltre il semplice miglioramento dei punti di contatto che hai. Puoi anche modificare la tua strategia di conversione sul sito e aggiungere nuovi touchpoint.

Ad esempio, potresti notare che le persone che ricevono omaggi o partecipano a webinar, convertono molto più dei normali visitatori. Puoi iniziare a includere queste risorse di conversione nei popup o nella parte inferiore dei post del tuo blog.

Se il problema è che i tuoi venditori o il tema del supporto clienti  non riescono a tenere il passo con la mole di clienti, potresti aver bisogno di un software di canalizzazione di vendita per automatizzare alcune delle attività e lavorare con carichi maggiori.

Migliora ogni aspetto del tuo business con la Customer Journey Map

Una mappa del percorso del cliente è uno strumento che ti aiuta a visualizzare una grande quantità di dati sui tuoi clienti e il loro percorso verso la conversione.

Crea una mappa che rifletta cosa i tuoi clienti fanno realmente, non quello che pensi stiano facendo. Solo così puoi vedere tutti gli errori che la tua attività compie nell’attirarli verso la conversione. Raccogli continuamente i dati e aggiorna la mappa per vedere come cambia il comportamento del cliente, soprattutto in situazioni insolite come una pandemia.

Non solo. Con una mappa del percorso del cliente puoi migliorare la maggior parte dei processi aziendali che coinvolgono i clienti che intraprendono una serie di azioni verso un obiettivo . Tutto quello che devi fare è impostare un altro frame e seguire  i processi consigliati in questa guida.

In questo modo, puoi migliorare qualsiasi cosa, dall’aumento delle visualizzazioni sul tuo blog alla riduzione della contrazione dei clienti.

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Customer Journey Map: come integrarla nella tua strategia marketing – Parte 1

CUSTOMER JOURNEY MAPPA

Come è possibile integrare efficacemente la Customer Journey Map all’interno della tua strategia di marketing?

Di seguito troverai una guida alla mappatura del percorso del cliente che ti aiuterà a comprendere il ruolo della trasformazione digitale e la customer experience per il successo della tua azienda.

Cos’è il Customer Journey?

Il Customer Journey indica l’insieme dei passi compiuti da un acquirente prima e dopo l’acquisto. Tenendo traccia di tutte le interazioni dei clienti con il tuo business, sei in grado di capire il loro modo di pensare e agire.
Questo ti aiuta a identificare le opportunità di approfondimento del rapporto con i clienti e, di conseguenza, ti consente di migliorare le tue vendite.

Ogni consumatore segue un certo itinerario di acquisto, sulla base del tipo di prodotto o servizio. E non è tutto: i clienti continuano a interagire con la tua azienda anche dopo, ad esempio contattando il servizio clienti o seguendo training specifici sull’uso del prodotto o servizio acquistato.

È importante conoscere i tuoi clienti, mappare il loro percorso e stimolarli con i giusti messaggi e le call to action più adeguate al momento giusto. Questo “viaggio” è conosciuto come customer journey.

Come creare una mappa del  Customer Journey

È possibile creare una mappa del percorso del cliente per la maggior parte dei processi che comportano decisioni e utilizzare questa mappa per scopi diversi. Per migliorare le conversioni è possibile utilizzare una mappa dettagliata che va dall’ultima fase del sales funnel all’acquisto. Anche una mappa dopo la prima conversione ti aiuterà ad aumentare il customer lifetime value.

Per ora, ci concentreremo sulle nozioni di base e vedremo come creare una mappa generale del percorso del cliente che copra il percorso di un cliente dall’interesse per il tuo prodotto all’acquisto. Questo ti aiuterà a migliorare la tua strategia di marketing generale.

La prima cosa che devi fare è impostare il frame della mappa del cliente, dove dovrebbe iniziare e dove dovrebbe finire. Dal momento che stiamo realizzando una mappa generale che copre l’intero imbuto, potremmo partire con l’inizio dell’interesse al mercato e concludere con il primo acquisto.

La cosa più importante, tuttavia, è trovare la strada giusta da tracciare. La maggior parte delle aziende ha diversi tipi di clienti che hanno percorsi diversi. Pertanto, inzia definendo il tuo user personas.

Un esempio di customer journey map visto da NNGroup.

1. Definisci il tuo User Personas

Inutile dire che un utente alla ricerca di siti di shopping online differirà dall’utente che cerca le migliori idee di business online. Questo è il motivo per cui la definizione degli utenti è così importante per una mappatura efficace del percorso del cliente.

Prima di tracciare il percorso del cliente, devi avere un’idea di chi sta facendo quel percorso. Per fare ciò, è necessario conoscere almeno questi quattro set di dati principali sul cliente:

  • informazioni demografiche (ad esempio età, genere, paese)
  • quali problemi risolvono con il tuo prodotto
  • cosa valutano del prodotto
  • dove ottengono informazioni

Con questi dati, sarai in grado di saperne di più sui tuoi clienti e sul loro percorso.

Ci sono diversi strumenti per  raccogliere queste informazioni. Eccone alcuni:

  • Form di iscrizione
  • Google Analytics
  • Facebook Analytics
  • Pop-up surveys
  • Email surveys

Customer Journey Map: come integrarla nella tua strategia marketing_aroundigital

Con il form di contatto, puoi raccogliere facilmente le informazioni demografiche di base dei tuoi contatti. Quando si registrano sul sito o scaricano un tuo omaggio, chiedi loro di darti qualche informazione in più rispetto al solo indirizzo email. Così facendo avrai già un database decente. Se gestisci un’azienda B2B ad esempio, potrebbe essere estremamente utile per te richiedere informazioni sul tipo di occupazione.

Oppure, puoi raccogliere i dati con gli strumenti analitici di Google o Facebook.  Puoi anche avere un’idea di ciò che interessa ai tuoi utenti cercando Affinity Categories in Google Analytics.

Molto probabilmente, non avrai uno ma diversi dati demografici principali. Cerca i gruppi di fasce di età e sesso più ampi ed esegui rapporti sulle categorie di affinità. Potresti scoprire che dire, uomini e donne trentenni che acquistano da te hanno in media interessi diversi.

Per sapere perché le persone acquistano da te e che cosa apprezzano di più possono essere dedotte solo dai sondaggi degli utenti. Fallo tramite pop-up o invia sondaggi ai tuoi iscritti alla newsletter.

2. Identifica i Touchpoint

Ora che sai chi è il tuo cliente, puoi iniziare a tracciare il suo percorso verso l’acquisto. Dovrai tracciare i punti di contatto che hanno con il tuo brand mentre attraversano ogni fase della canalizzazione di vendita.

Chiedere agli utenti come sono arrivati sul tuo sito potrebbe non essere così efficace in quanto molti punti di contatto verranno dimenticati prima dell’acquisto. Ecco alcuni strumenti con cui puoi farlo in modo più efficiente:

  • Google Analytics
  • Lead scoring software
  • Form di iscrizione

Comincia guardando i punti di contatto off-website, cioè  i punti di contatto che portano un cliente al tuo sito:

  • Sito web
  • Venditori/commessi
  • Negozi fisici
  • Pubblicità
  • Email
  • Social network
  • Telefonate al centro clienti

Puoi facilmente misurarli osservando da dove proviene il traffico nel pannello di Google Analytics.

Non dimenticare di aggiungere i codici UTM ai diversi collegamenti che lasci sul Web per assicurarti di ottenere il quadro completo.

Puoi anche ottenere un’immagine approssimativa includendo una domanda tipo “Come ci hai trovato” nei form di iscrizione. Tuttavia, questo mostra solo il fondo del funnel e non ti fornirà il quadro completo.

L’idea alla base è quella di assegnare più punti alle azioni che portano alla conversione. Puoi utilizzare questo sistema per tenere traccia delle azioni che portano a una conversione.

In questo modo, saprai quale serie di azioni esegue un potenziale acquirente sul sito web. L’altro metodo per imparare a mappare è utilizzare il Reverse Goal Path in Google Analytics. Questa scheda ti consente di prendere un obiettivo dalla tua campagna e vedere quali azioni ha fatto una persona che ha finito per convertire sul tuo sito.

3. Disegna la mappa

Una volta individuata la base di questa ipotetica mappa, e aver raccolto tutti i dati necessari per la pianificazione, hai bisogno di un tool per disegnare materialmente la struttura.

Puoi farlo come vuoi, assicurati solo che sia sempre utile per un uso futuro.

Ci sono strumenti professionali, in grado di riportare in modo chiaro tutti i passaggi da utilizzare per il percorso. Uno dei nomi più importanti in questo settore è quello di www.sugarcrm.com che ti consente di gestire una mappatura del percorso svolto dal cliente in relazione alla tua azienda con grande precisione. Senza dimenticare, però, che ci sono anche una serie di strumenti gratuiti:

Inizia con la definizione dello user personas per la mappa che stai disegnando. Poiché diversi utenti possono avere percorsi diversi, potrebbe essere necessario disegnare diverse mappe.

Di seguito un esempio di mappa reale del noto brand di cosmetica Lancome.

Fonte immagine: https://www.behance.net/gallery/Lancom-brand-journey/5217737

Nella mappa di Lancome vediamo che prima di tutto è stato impostato un percorso “tipo”, a cui vengono associate le emozioni. La cliente di Lancome:

  1. ha un bisogno (emozionata)
  2. controlla su Google cosa consigliano le altre (emozionata tendente al confusa)
  3. fa ricerche online (confusa / preoccupata)
  4. ne parla con le amiche (fiducia / sicurezza)
  5. fa un ordine (emozionata)
  6. aspetta la consegne (stufa di attendere)
  7. riceve l’ordine e reagisce in una determinata maniera (positiva e la relazione con il brand va avanti, negativa e la relazione con il brand si interrompe).

Poi il brand si pone una serie di domande: che cosa stanno valutando le nostre clienti? Qual è la loro esigenza? Cosa chiedono? Di cosa hanno bisogno per acquistare? Ad ognuna di queste domande vengono assegnate una o più risposte.

La mappa del Customer Journey serve per visualizzare il Customer Journey attuale: proprio per questo motivo è utile arricchire eventuali schemi con elementi visivi come immagini dei prodotti, del negozio, screenshot del sito web e del processo d’acquisto (da mobile e da desktop), e di tutto quello che può essere utile / interessante per tracciare una traiettoria visiva più efficace.

Potete prendere tutti i dati che aevte raccolto e metterli in un documento di varie pagine ma è utile avere anche  una tavola sintetica che ci permetta di percepire subito, anche visivamente, il Customer Journey nel suo complesso: è molto più efficace per il modo in cui il nostro cervello elabora le informazioni e preferisce le immagini e gli schemi ai lunghi testi.

Nel prossimo articolo ti spiegheremo come integrare la mappa nella tua strategia di marketing e migliorare l’efficacia delle tue campagne.

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<a href=’https://it.freepik.com/vettori/nuvola’>Nuvola vettore creata da studiogstock – it.freepik.com</a>

Percorso di acquisto: come la fase centrale influenza le decisioni finali

Come si comportano gli utenti nel percorso di acquisto? Ci sono dei cambiamenti nel loro comportamento?

Una recente ricerca di Google ci ha fornito insight preziose sui consumatori e sul processo decisionale degli acquirenti.

Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra.

Quello che conosciamo meno è in che modo gli acquirenti elaborano tutte le informazioni e le opzioni che incontrano durante il percorso. Il punto fondamentale, che Google ha cercato di capire con questa ricerca, è come questo processo di elaborazione influenzi le decisioni finali di acquisto delle persone.

Con la diffusione di Internet, il Web si è trasformato, passando da essere uno strumento per confrontare i prezzi a uno strumento per confrontare praticamente qualsiasi cosa. Questo si è visto chiaramente nel modo in cui il comportamento di acquisto è cambiato nel corso degli anni sulla Ricerca Google.

Prendiamo ad esempio i termini “cheap” (economico) e “best” (migliore). A livello mondiale, l’interesse di ricerca per “best” ha superato di gran lunga quello per “cheap”. Questo vale per molti paesi di tutto il mondo, compresa l’Italia dove la stessa dinamica ha riguardato i termini “economico” e “migliore”.

Il preciso valore di ciò che si può definire economico può variare da persona a persona, ma in ogni caso il termine ha un unico significato. Al contrario, il concetto di migliore ha un’ampia varietà di interpretazioni, che prendono in considerazione aspetti come il valore, la qualità, le prestazioni o la popolarità.

È questo il tipo di comportamento da analizzare e che si manifesta in quello che Google definisce “messy middle”, ovvero quelle fasi del percorso d’acquisto, molto confuse, che avvengono tra il primo trigger e l’acquisto effettivo. Con l’emergenza COVID-19 che ha accelerato il passaggio agli acquisti online e alle ricerche sul Web in tutto il mondo, anche per i brand cercare di capire il senso di tutto questo è più importante che mai.

Applicare i principi delle scienze comportamentali al processo decisionale di acquisto

L’anno scorso Google si è prefissata di aggiornare la propria prospettiva sul processo decisionale dei consumatori e, con l’aiuto di esperti nel campo delle scienze comportamentali, The Behavioural Architects, ha iniziato un percorso per decifrare il modo in cui i consumatori decidono cosa acquistare.

Il team di Market Insight di Google ha esaminato la letteratura esistente e condotto studi sull’osservazione del comportamento di acquisto, analisi sulle tendenze di ricerca e un esperimento su larga scala. L’obiettivo era quello di comprendere il modo in cui i consumatori prendono decisioni in un ambiente online con innumerevoli opzioni e infinite informazioni a disposizione. H Si è scoperto che le persone sfruttano i bias cognitivi, o distorsioni cognitive, radicati a fondo nella mente per affrontare e gestire i concetti complessi e su larga scala.

Lo studio si è focalizzato sul comprendere in che modo, i bias cognitivi,  influiscono oggi sulle decisioni di acquisto delle persone.

Che cosa succede nel “messy middle”? Due approcci mentali

Nel corso della ricerca, ha iniziato a delinearsi un nuovo tipo di modello decisionale aggiornato. Al centro di questo modello regna il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale, in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi.

Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva. Qualsiasi cosa stia facendo una persona, in un’ampia varietà di fonti online, come motori di ricerca, social media, aggregatori e siti web di recensioni, può essere classificata in una di queste due mentalità.

Visualizzazione del processo di acquisto e del ‘messy middle’, ovvero le fasi di Esplorazione e Valutazione

Le persone si muovono continuamente tra queste modalità gemelle di esplorazione e valutazione, ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Bias cognitivi che influenzano il comportamento e le decisioni di acquisto

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi modellano il comportamento di acquisto delle persone e influiscono sui motivi che spingono i consumatori a scegliere un prodotto rispetto a un altro. Sebbene esistano centinaia di bias, nella ricerca, Google ha dato priorità a sei di questi:

Sei bias che influenzano le decisioni di acquisto

  1. Euristica di categoria: brevi descrizioni di informazioni chiave del prodotto possono semplificare le decisioni di acquisto.
  2. Potere dell’immediatezza: più tempo bisogna aspettare per usufruire di un prodotto e minore diventa l’intenzione di acquistarlo.
  3. Prova sociale: consigli e recensioni da altre persone possono rivelarsi molto efficaci.
  4. Bias di scarsità: un prodotto diventa più desiderabile se la sua disponibilità diminuisce.
  5. Bias di autorità: l’opinione di un esperto o di una fonte attendibile è particolarmente influente.
  6. Potere della gratuità: un regalo incluso con un acquisto, anche se non correlato al prodotto acquistato, può essere un ottimo incentivo.

Questi bias hanno costituito la base dell’ esperimento di Google sugli acquisti su larga scala con acquirenti in-market reali, in cui hannosimulato 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici.

Nell’esperimento, il team di Google ha chiesto agli acquirenti di scegliere il loro primo e secondo brand preferito all’interno di una categoria e in seguito ha applicato una serie di bias per vedere se le persone erano disposte a cambiare le loro preferenze da un brand a un altro. Per testare uno scenario estremo, l’esperimento prevedeva anche un brand immaginario in ciascuna categoria al quale gli acquirenti non erano mai stati esposti prima.

I risultati hanno mostrato che anche il concorrente meno efficace, un brand di cereali fittizio, è riuscito a conquistare il 28% delle preferenze degli acquirenti rispetto a un brand preferito consolidato quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi, tra cui recensioni a cinque stelle e un’offerta con uno sconto extra del 20%. E nel caso più eclatante, un’agenzia di assicurazioni auto immaginaria ha attirato l’87% della quota delle preferenze dei consumatori quando le hanno attribuito vantaggi per tutti e sei i bias.

L’esperimento ha rivelato che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali (e le esigenze comportamentali e informative in linea con questi) sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.

In che modo i professionisti del marketing possono farsi notare nel “messy middle”

Anche se queste fasi possono sembrare complicate, è importante ricordare che i consumatori le percepiscono semplicemente come normali fasi del percorso di acquisto. L’obiettivo non è quello di forzare le persone a uscire dal ciclo mostrato nel modello, ma di fornire loro informazioni e riassicurazioni necessarie per aiutarle a prendere una decisione.

Fortunatamente, che la tua attività sia un gigante della categoria o un brand concorrente, l’approccio è lo stesso:

  • Garantire la presenza del brand in modo strategico affinché il tuo prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
  • Applicare i principi delle scienze comportamentali in modo intelligente e responsabile per rendere la tua proposta convincente quando i consumatori valutano le opzioni.
  • Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto in modo da ridurre il tempo di esposizione dei tuoi clienti esistenti e potenziali a brand concorrenti.
  • Creare team flessibili e competenti per andare oltre il branding tradizionale ed evitare barriere tra reparti che rischiano di lasciare spazi vuoti nel percorso decisionale dei consumatori.

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Fonte: Think with Google

 

Analytics: 3 modi per misurare al meglio le attività di marketing

Misurare i risultati di un’ attività di marketing costituisce un tassello fondamentale della strategia perché è ciò che ci consente di valutarne l’efficacia e decidere se e come replicarla. Molti professionisti, però, commettono degli errori in questa fase molto delicata.

Avinash Kaushik, Head of Strategic Analytics di Google, ci da 3 suggerimenti per misurare i dati in maniera corretta:

1. Contestualizzare le metriche

Spesso i marketer si compiacciono dei risultati della loro ultima campagna dicendo, ad esempio, che ha ricevuto 10.000 impressioni on-target, oppure che il suo video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%.

In questi casi, la domanda da farsi è: “Che cosa vogliono dire tutte queste cifre? Sono positive o negative? Dovremmo andarne fieri o cercare di capire che cosa è andato storto?”

Ecco perché il mio primo suggerimento è:

a) fornire sempre il contesto delle metriche. Sono molti i modi in cui possiamo farlo e il più semplice consiste nell’utilizzare i benchmark di settore.

Affermare che “il video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%” non vuol dire molto. Al contrario, la frase: “il video di 6 secondi ha ottenuto una percentuale di completamento del 60%, a fronte di un benchmark di settore dell’81%” ha un significato molto diverso! Fornire il contesto ci aiuta a capire davvero il risultato di un’attività e migliorarne il rendimento in futuro;

b) possiamo contestualizzare i dati anche rispetto ai risultati interni. Ad esempio, se l’ultima campagna email ha ottenuto un tasso di apertura medio del 20%, possiamo fissare un obiettivo del 23%. Quindi, dire che “il tasso medio di apertura nel febbraio 2020 è stato del 25%, rispetto a un obiettivo del 23%” è un modo per dimostrare di aver raggiunto un ottimo risultato!

c) un’altra informazione di contesto ideale riguarda il costo. Supponiamo che le nostre pagine di destinazione dinamiche, basate sul machine learning, abbiano generato 1,5 milioni di engaged view in un mese rispetto al solo milione raggiunto dalle vecchie pagine di destinazione statiche. È una cosa di cui andare fieri, giusto? Vediamo cosa accade se aggiungiamo il contesto: dopo aver calcolato i costi di sviluppo e manutenzione, scopriamo che le nuove pagine dinamiche hanno un costo per engaged view pari a 5 Euro mentre per quelle statiche il costo era solo di 1 Euro. Ecco la potenza del contesto: è un modo che ci aiuta a prendere decisioni più oculate.

2. Non commettere errori banali nei report

Il compito degli analisti di marketing è quello di tradurre dati altamente complessi in affermazioni semplici. Eppure può succedere di fare errori grossolani e facilmente evitabili. Ecco cosa bisogna assolutamente evitare secondo Avinash Kaushik:

a) non inserire nei report le sole percentuali. Dire che la nuova campagna digital ha portato un aumento del 100% nelle iscrizioni è un’informazione è pressoché inutile. Il numero degli iscritti è salito da 100 a 200 o da 10.000 a 20.000? C’è una bella differenza a riguardo.

Inserire le sole percentuali nei report, senza inserire cifre di riferimento, è un errore. Nel migliore dei casi, suggerisce che ci manca una conoscenza di base dei dati e del ruolo che giocano nel processo decisionale. Nel peggiore dei casi, ci fa sembrare disonesti, come se cercassimo di utilizzare i dati per dipingere un quadro più roseo di quello che sia in realtà.

Il segreto consiste nell’associare alle percentuali le cifre più rilevanti;

b) il secondo consiglio consiste nell’assicurare che i report non contengano ordini di grandezza misti. Facciamo un esempio di un’analisi che contiene la seguente tabelle di metriche: nella colonna delle entrate, le cifre sono 12,3 Mln, 3,5 Mln, 145.000, 2,0 Mln, 12.000, 674.000. Quasi ogni numero è espresso utilizzando una grandezza diversa. Ciò significa che chi legge il rapporto deve fare altri calcoli per interpretare i dati. L’approccio ideale è il seguente: 12,3 Mln, 3,5 Mln, 0,15 Mln, 2,0 Mln, 0,01 Mln, 0,67 Mln.

Ogni cifra è allineata allo stesso ordine di grandezza, in modo che sia più facile confrontare i dati e ridurre il carico di elaborazione.

Ecco un altro esempio. Tutti guardiamo i video di YouTube. Se osserviamo le cifre relative a quanti utenti hanno gradito o meno questo video, vediamo che sono riportate con ordini di grandezza diversi:

In un certo senso, le cifre danno più peso al feedback negativo e sono fuorvianti. Se invece i “Mi piace” e i “Non mi piace” fossero sullo stesso ordine di grandezza, ad esempio 15k e 0.8k, il quadro sarebbe molto più veritiero.

Il modo in cui scegliamo di presentare i dati ha un notevole impatto perché attira l’attenzione su un aspetto piuttosto che su un altro. La prossima volta che presentiamo i risultati di una campagna al nostro cliente o direttore marketing, fate in modo che i dati nel report siano allineati sullo stesso ordine di grandezza, suggerisce Avinash Kaushik.

3. Lasciarsi guidare dai dati 

Dedichiamo molto tempo a pianificare e perfezionare una campagna di marketing. Abbiamo implementato un piano di misurazione, che definisce KPI, target e segmenti. Di solito il passo successivo consiste nel lanciare la campagna e aspettare fino alla sua conclusione per capire che cosa è successo. Ma si tratta di un grosso errore.

Le campagne di marketing digitale producono grandi quantità di dati sin dall’inizio. Questa regola vale sempre più anche per le campagne televisive e a mezzo stampa. Questo significa che possiamo iniziare a trarre preziose informazioni sin dal lancio della campagna e introdurre variazioni e ottimizzazioni per far rendere di più il nostro investimento.

Se non modifichiamo il 60% delle creatività, del targeting e del budget sulla base di quanto appreso dal primo 30% della spesa sostenuta, significa che non abbiamo capito come funziona. A dire il vero, forse dobbiamo proprio ripartire da zero.

Non è sempre facile creare team e definire processi che garantiscano agilità sufficiente per imparare e  di adattarsi sul momento. Ma è fondamentale se pensiamo all’impatto enorme che potrebbe avere sulla profittabilità della propria strategia di marketing.

Conclusioni

Se vogliamo ottimizzare la nostra attività di inserzionisti, dobbiamo essere in grado di capire meglio l’impatto del nostro lavoro e imparare a comunicarlo in modo adeguato. Per ottenere questo risultato, dobbiamo migliorare il modo in cui misuriamo l’efficacia del marketing sulla nostra azienda, per capire se la fa progredire o ne frena lo sviluppo. Se seguiremo questi tre suggerimenti potremo creare un vantaggio competitivo per la nostra azienda.

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Fonte: ThinkWithGoogle