Guida a Facebook Ads: 5 errori da evitare per ottimizzare una campagna di successo.

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«Non solo Facebook» avevamo scritto in un precedente articolo su come ottimizzare una campagna adv sui social network.

E’ altrettanto vero però che social network fa rima con Facebook e che è proprio in questo canale che le aziende spendono gran parte del loro investimento in digital marketing.

Qualunque sia il risultato da ottenere, da un incremento dei fan legato alla brand awareness, all’acquisizione traffico sul sito e-commerce profilato secondo un target perfettamente riferito, arrivando al retargeting di utenti che hanno già espresso una preferenza sul portale, Facebook si rivela sia il canale privilegiato per incrementare gli utenti del funnel di vendita, sia lo strumento attraverso cui ottimizzare il tasso di conversione.

Evitando questi 5 errori sarà possibile ottenere un incremento sostanziale del CTR dell’inserzione all’interno del gruppo di annunci della campagna adv.

Una piccola guida nata dall’esperienza maturata nella definizione operativa del processo di creazione delle campagne adv Facebook, a valle della strategia di marketing digitale studiata per il mercato di riferimento in cui opera l’ecommerce.

1 – Superare con il testo il 20% dello spazio totale dell’immagine.

Quanto deve essere la dimensione dell’immagine di un’inserzione?
Questo dipende dal tipo di risultato che si vuole ottenere: i pixel a disposizione dell’immagine per l’acquisizione di fan (1200 x 444) sono diversi da quelli a disposizione per il retargeting (1200 x 628).

Content Harmony, in questo articolo, spiega tutte le differenze – in pixel – per ogni azione che vogliamo intraprendere.

L’errore più comune che commettono le aziende e che portano ad un rifiuto da parte di Facebook nell’approvazione delle inserzioni è proprio il superamento del 20% di spazio destinato al testo.

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Facebook spiega che questo limite serve per non dare l’impressione all’utente di trovarsi di fronte ad una adv di scarsa qualità con CTA sproporzionate o loghi troppo in evidenza rispetto al contenuto.
Con questo tool messo a disposizione proprio dalla casa madre di Menlo Park, si può testare la bontà della propria inserzione e il rispetto delle regole.

2 – Non fare test in fase d’asta tra CPC, CPM ed Engagement.

Facebook mette a disposizione differenti modalità per battere un’asta riguardante – ad esempio – la pubblicazione di un post sponsorizzato.

Ognuna di queste offre una struttura di prezzo che dipende dal target del pubblico di riferimento, il goal della campagna ed il contenuto dell’adv che si sta testando.

Non esiste una strategia consigliata: se ad esempio si ha a disposzione un contenuto di grande qualità ed il goal sono i clic, con buona probabilità l’asta in CPM farà ottenere risultati migliori, poichè il costo-per-click sarà minore se confrontato con quello che si pagherebbe con l’asta in CPC.

Se il contenuto è in linea con il piano editoriale, non si prevede più engagement rispetto alla media e si conosce il costo-per-click, si può invece impostare l’asta in CPC e settare esattamente il costo, monitorando eventuali variazioni.

Testate, testare, testare: l’arma più potente che si ha a disposizione.

3 – Selezionare una località senza prestare attenzione ai target gravitazionali.

Se ad esempio si vogliono targetizzare le persone che vivono a Milano, si può inserire il nome della città nel box riferito ai luoghi e impostare un raggio di azione di 25 chilometri intorno al centro.

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Non bisogna dimenticare che si possono includere nell’audience anche le persone che si trovano a Milano per lavoro o piacere e le persone che ci sono state recentemente.

Con un metodologia di reverse engineering però,  si può facilmente intuire che, se la nostra adv deve arrivare ad un target che ha ad esempio casa nell’area selezionata, ma ci dimentichiamo di restringere l’audience colpendo anche chi ci transita giornalmente, perderemmo un’occasione di profilazione accurata sprecando budget e risorse.

4 – Non ottimizzare una campagna perchè non si conoscono gli strumenti avanzati di management.

Ci sono 4 metodologie diverse per accedere agli strumenti e alle potezialità delle adv di Facebook: conoscere solo il “boost post” non vi permetterà di avere una prospettiva più ampia di analisi e di incrementare il CRO finalizzato alle conversioni.

Facebook Ads Manager è l’editor più comune dopo il “boost button” visibile sotto ad ogni post della pagina.

Permette un buon grado di controllo e di opzioni differenti e permette la miglior combinazione tra prezzo, funzionalità e facilità d’uso.

Facebook Power Editor è consigliato invece a marketer esperti e permette funzionalità più complesse e – nello specifico – più verticali.

Da qui si posso controllare campagne adv Instagram, implementare Carousel, inserire testi con più caratteri rispetto a quelli permessi da Facebook Ads Manager o importare ed esportare le campagne attraverso figli Excel o CSV.

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Credit: Tech News Today

L’ultimo livello di raffinatezza è il Facebook Advertising API & Facebook Ad Managemet Tools.
Serve per implementare funzionalità extra con strumenti di “terze parti” o ad esempio serve per la creazione di app da collegare – tra le altre cose – alla funzionalità di social login all’interno dell’ecommcerce.

5 – Non settare correttamente il Facebook Pixel.

Qualsiasi azione si desideri raggiungere con le adv di Facebook, è strategico poter analizzare se i goal target siano stati raggiunti con efficacia, se quindi proseguire sulla strada avviata magari aumentando il budget o se è necessario virare su una strategia più efficace.

Per riuscire a verificare il target, Facebook mette a disposizione il Pixel, strumento che racchiude tutti qeulli precedenti e che permette di monitorare le conversioni, tracciare l’audience per implementare la strategia di retargeting, non mostrare gli annunci a persone che sono già state raggiunte o che hanno già convertito.

E’ necessario per comprendere se gli investimenti profusi, sia in termini di budget che di creatività, ottimizzino il ROI della campagna e se hanno permesso all’ecommerce di migliorare il proprio tasso di conversione.

Qualunque sia l’errore commesso dal team di marketing nell’implementazione di una campagna adv Facebook e qualunque sia la correzione effettuata per migliorarne il successo, è sempre consigliabile testare piu annunci nella stessa campagna, secondo la modalità dell’A/B test perchè comprendere quale sia il proprio target di riferimento e raffinarlo sempre più è solo la prima parte della strategia operativa.
Capire cosa piace e quale sia il contenuto che riscuote maggiore entusiasmo all’interno dell’ audience di riferimento, permetterà di incrementare l’engagement, fidelizzando la relazione con i customer e ottimizzando il tasso di conversione finalizzato alle vendite.

10 metriche da analizzare per un business sostenibile nel mercato digitale.

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Abbi sempre fiducia nei tuoi strumenti.

I piloti in fase di addestramento dell’aviazione americana lo hanno persino inciso sulle loro targhette.
Perchè, anche quando è possibile navigare a vista, niente può dare loro più affidabilità e sicurezza di raggiungere l’obiettivo degli strumenti che hanno a disposizione sulla plancia di comando.

L’equivalente a disposizione del marketing digitale per i business online – sia che si tratti di startup tecnologiche che PMI già sviluppate – sono le metriche.

Quali sono quelle strategiche per definire la bontà delle tattiche implementate o per ridefinire le proprie strategie di business?
In questo articolo ne verrano suggerite 10, per ognuna di esse verrà data una definizione, verranno sviluppate le istruzioni su come implementare l’analisi correttamente e verranno infine suggeriti i motivi per cui è fondamentale – per un’azienda che attua strategie digitali – tracciare queste metriche e “virare” verso la meta suggerita.

1 – Valore dello scontrino medio

Il valore dello scontrino medio è il valore in € di ogni ordine ricevuto sull’e-commcerce.
Se – ad esempio – vengono totalizzati 5 ordini in un giorno per un ammontare complessivo di 150€, il valore dello scontrino medio sarà di 30€.

Lo scontrino medio è una metrica spesso sottovalutata, ma è una delle più importanti perchè collegata direttamente con il fatturato.
Maggiore è lo sforzo per incrementare il valore dello scontrino medio, maggiore – ovviamente – sarà il fatturato.
E’ quindi possibile incrementare i ricavi, non solo aumentando il numero di ordini, ma semplicemente il valore di ogni ordine.

Ci sono numerose tecniche per arricchire il proprio scontrino medio.
I prodotti correlati hanno proprio questa funzione: facendo comparire un pop-up ogni volta che viene inserito un prodotto nel carrello o semplicemente inserendo uno slider con prodotti simili a quello della pagina visitata, è possibile portare il visitatore ad aggiungere più beni nel carrello.

Apple – ad esempio – dopo aver elencato gli elementi caratteristici e distinvi del nuovo iPad pro, suggerisce una serie di accessori per perfezionare l’esperienza dell’utente propenso all’acquisto.

apple-prodotti-correlati

I prodotti “bundle”, ovvero dare all’utente la possibilità di comprare due prodotti insieme ad un prezzo più basso rispetto all’acquisto degli stessi singolarmente, sono un’altra tattica che porta inevitabilmente ad un incremento significativo dello scontrino medio, così come la possibilità di ottenere la spedizione gratuita al superamento di una soglia prestabilita.

Tracciare questa metrica ed attuare le giuste tattiche di marketing incrementerà in modo sensibile il fatturato, non ampliando il numero di vendite, ma semplicemente costruendo un rapporto unico con gli utenti, che aumenteranno il numero di prodotti acquistati in un solo checkout.

2 – Tasso di conversione

Il tasso di conversione è la percentuale di visitatori che effettuano una conversione sul totale degli utenti unici che hanno visitato il sito e-commerce.

Abbiamo già scritto come per conversione si possa intendere una qualsiasi azione settata come goal dall’imprenditore anche se, ovviamente, negli e-commerce, la conversione ultima è sempre la vendita.

Se nell’ultimo mese si sono registrati 250000 visitatori e 250 vendite, il tasso di conversione è dello 0,1%.

In questo articolo abbiamo affrontato come è possibile ottimizzare il tasso di conversione.
Da non sottovalutare come, anche azioni che non portano direttamente ad un aumento del conversion rate, come ad esempio il numero di fan di una pagina Facebook, possano comunque essere strettamente correlati alla vendita.
La brand reputatione e la brand awareness sono decisivi nel processo decisionale di un utente che ripone, proprio attraverso quel dato, la fiducia nell’azienda.

3 – Tasso di abbandono del carrello

Quanti sono gli acquisti completati? E quanti sono in rapporto agli utenti che hanno sì messo un prodotto nel carrello ma non hanno completato l’acqusito?

Per calcolarlo bisogna dividere il numero di persone che hanno messo un prodotto nella “shopping bag” senza acquistarlo per il numero di persone totali che hanno eseguito l’azione. Se, ad esempio, 10 persone hanno messo il bene nel carrello senza immettere i dati della carta di credito su 100, il tasso di abbandono è il 1o%.

In questo articolo abbiamo spiegato i motivi che portano le persone a non validare l’acquisto e abbiamo suggerito come rendere migliore il conversion rate optimization.

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In aggiunta, sappiamo che è possibile segmentare gli utenti in base al tempo che utilizzano per ritornare sull’e-commerce. Se gli utenti usano più di 7 giorni, è possibile accorciare il tempo di completamento del processo di acquisto attraverso un’offerta a tempo mostrata loro tramite newsletter dedicata o un’azione di retargeting sui social network.

4 – Numero di nuove iscrizioni o registrazioni

E’ una metrica davvero importante: indica lo stato di salute del proprio ecommcerce ed è comunemente risaputo come i nuovi utenti siano più coinvolti verso il brand ed i beni o servizi da esso venduti.

Per calcolarlo bisogna prendere un periodo di tempo di riferimento e sottrarre al numero totale delle registrazioni, il numero delle persone che si sono disiscritte.

Nella mail di benvenuto, oltre a ringraziare l’utente per l’iscrizione è possibile comunicargli un codice sconto per invogliarlo ad effettuare il primo acquisto. E’ il primo passo per la costruzione di un rapporto fedele e a lungo termine.
Engagement” nel vero senso del termine.

Se questa metrica è stagnante, è un campanello d’allarme che dovrebbe portare ad investigare sul processo di registrazione nel portale o sulla strategia del “subscriber journey” nella registrazione alla newsletter.

5 – Fedeltà del consumatore

La fedeltà del cliente è una metrica che misura il lasso di tempo medio tra due ordini.

Ovviamente più il cliente è fidelizzato più il tempo intercorso tra i due acquisti sarà breve, eppure questo indice varia molto a seconda del mercato di riferimento.

La metrica sarà quindi diversa tra un ecommerce che vende cacciaviti ed uno che vende frutta fresca biologica.

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Una strategia efficace è permettere all’utente di abbonarsi ad un carrello predefinito che viene acquistato e recapitato in automatico con scadenze ricorrenti. Uno sconto che premia la fedeltà è una mossa apprezzata per invogliare l’acquisto ciclico.

Se il prodotto venduto è durevole, è possibile consigliare l’acquisto di prodotti correlati consumabili in tempi più brevi in modo da incrementare le sessioni di acquisto dello stesso utente.

In ogni caso se sappiamo la data di scadenza del prodotto è sempre possibile inviare una newsletter allo scadere stimolando il riordino sul sito.

6 – Monitoraggio del codice promozionale

Questa metrica permette di analizzare il successo di una campagna promozionale, conoscendo il numero di persone che hanno utilizzato il coupon.

Se il budget di una adv su Instagram per incrementare le vendite tramite un codice promozionale è stato di 10000€, ma sono stati acquistati prodotti solo per 3000€, l’azienda valuta negativamente l’investimento pubblicitario e cercherà altri mezzi per veicolare la promozione.

E’ possibile non solo tracciare attraverso codici univoci quali sono i canali che convertono di più, ma quali portano utenti che hanno un lifecycle maggiore.
Non la quantità quindi di utenti veicolati attraverso una campagna adv, ma la qualità e la durata dei proprio acquisti.

7 – Clienti occasionali / Clienti fidelizzati

I clienti occasionali (SOC: single order customer) sono quelli che hanno effettuato un solo acquisto all’interno della piattaforma, mentre i clienti fidelizzati (MOc: multiple order customer) sono quelli che ritornano sul sito ed effettuano regolarmente ordini.

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Cosa accomuna store di successo? Senz’altro un prodotto forte, prezzi competitivi e consegne veloci. Ma ogni negozio online di successo ha utenti che tornano periodicamente ad acquistare perchè riconoscono all’ecommcerce un valore positivo nel prezzo, nella qualità o nel servizio che ottengono.
Convertire un SOB in un MOC è quindi uno degli obiettivi più importanti per ottimizzare il CRO.

8 – Utente perso

Un utente perso è un SOC non trasformato in un MOC.

I CMS più utilizzati permettono di filtrare per utenti che hanno effetuato un solo acquisto e 90 giorni è il limite per considerare perso un utente.
Prima di inviare una newsletter offrendo un codice sconto per invogliare il prossimo acquisto è fondamentale analizzare o chiedere i motivi che hanno allontanato l’utente dal portale.

Un prezzo non competitivo, un customer service non efficace, un ritardo nella consegna possono essere cause di abbandono. E’ consigliabile creare una buona “customer experience” per non lasciare l’utente solo “contro” il processo di checkout.

9 – Tasso di monetizzazione dell’utente

Definisce l’ammontare di soldi spesi durante il lifecycle dell’utente.
Calcolare questo indice può essere complesso, anche se è possibile attraverso questa formula:

(Scontrino medio) x (numero di ordini) x (lifetime medio)

Questa infografica spiega come Starbucks valuti questo indice e perchè è importante: è molto utile infatti se paragonata al costo per acquisizione di un utente.

starbucks

Se il costo di acquisizione è più alto dell’ammontare di denaro che l’utente spende mediamente nel suo ciclo di vita all’interno dell’ecommerce, abbiamo 3 fattori sui quali lavorare per annullare il gap.

10 – CPA

Il costo per acquisizione è l’ammontare di denaro necessario per acquisire un cliente.

“Per fare soldi devi spendere soldi” è un detto che vale per il marketing più che per ogni altro dipartimento dell’azienda.

Il CPA è probabilmente la metrica più critica. Evidenzia il successo di una campagna di acquisiszione traffico attraverso Google o i social network, decide quale campagna deve terminare e come riallocare il budget.

Per calcolarlo, bisogna dividere tutti i costi destinati da business plan alle attività di marketing digitale per il numero di utenti che hanno effettuato un acquisto.

E’ possibile segmentarlo anche verticalemnte e calcolare il CPA per ogni strumento utilizzato e addirittura per ogni campagna.

Da solo questo indice non basta. E’ necessario, calcolato quanto costa acquisire ogni cliente, misurare il margine di profitto.

Per costruire un business sostenibile nel mercato digitale quindi, queste metriche devo essere costantemente analizzate per incrementare la fidelizzazione dell’utente, la ripetizione dell’acquisto ed il proprio lifecycle all’interno dell’ecommerce.

Come costruire una solida campagna adv sui social network.

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Non solo Google.
Costruire una solida campagna di advertising sui social network mirata all’acquisizione traffico finalizzata alle conversioni o, semplicemente all’incremento della brand awareness, è indispensabile per le aziende che hanno investito sulla loro presenza digitale.

Indispensabile perchè proprio quelle aziende effettuano conversioni su clienti multichannel che trovano nei social network una delle fonti di acquisizione delle informazioni per validare il processo di acquisto o perchè vengono intercettati proprio su questi canali da una forte acquisizione traffico – anche in retargeting – puntualmente profilato.

Una campagna adv sui social media può portare a grandi risultati in questi termini; eppure le aziende non sfruttano integralmente questa opportunità e – molto spesso – si trovano ad analizzare risultati fallimentari rispetto ai goal prefissati.

Il primo passo per delineare una strategia funzionale attraverso i social network è dentro la frase stessa. I social network.

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Non solo Facebook quindi. Per validare la strategia orizzontale che l’azienda intende perseguire, deve innanzitutto investigare su quale canale sia preferibile lanciare la propria campagna.

Si potrà decidere infatti di costruire la propria presenza digitale su un nuovo canale o di cambiare la strategia in corso su un social già presidiato.

Importante, in questa fase di analisi, è studiare il proprio pubblico di riferimento, per ampliarlo.

In questo caso Facebook si rivela straordinario perchè è possibile targettizzare, in remarketing grazie al Pixel di conversione, gli utenti che hanno già visitato il sito web  e mostrare solo a loro le adv.

Gli utenti in questo caso hanno già espresso una preferenza ed è un punto di partenza solido nella costruzione del proprio pubblico.

Se si è scelto di implementare la campagna e di raccontare la propria storia su social network come Twitter o Instagram, è necessario valutare anche la creazione di un hashtag di riferimento in linea con il goal dell’adv.

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Twitter è un social più impersonale e dà grande risalto a contenuti che seguono topic specifici, liste aggregate e hashtag riferiti. Scegliere quindi un buon hashtag attirerà l’attenzione degli utenti che dibattono o provano interesse sui prodotti del proprio mercato di riferimento.

Anche crearne di nuovi, strizzando l’occhio a quelli che già veicolano traffico, differenzierà la campagna attirandone l’attenzione.

Una seconda fase interverrà nella decisione dei risultati obbiettivo.
La garanzia di impostare risultati misurabili migliorerà la probabilità di successo.

Solitamente i goal di questo tipo di campagne di marketing digitale ruotano intorno a due grandi temi:

– Brand Awarness
– Acquisizone di traffico finalizzato alle vendite

Per risultati misurabili si intende che, ad ognuna di queste azioni, è possibile attribuire una misura con certezza matematica; ad esempio l’incremento dei follower o dei fan, l’engagement generato dai contenuti o la quantità di traffico acquisito e, ancor più nello specifico, i risultati ottenuti dall’incremento degli utenti.

Google Analytics e gli Insights dei principali social network permettono esattamente questo tipo di analisi.

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Il passaggio alla conversione soprattutto se la strategia è rivolta alla brand awarness non è immediata.
Un pubblico affezionato, che esprime giudizi positivi e che è coinvolto emotivamente nelle storie raccontate dall’azienda è sicuramente più propenso a visitare il sito o a compiere l’azione evidenziata nella CTA.

Sarà poi compito proprio dell’azienda tramutare un “like” in un acquisto attraverso il cosiddetto “Prism Funnel“: People, Relationship. Inbound Traffic, Subscribers & Social Retargeting, Monetization.

Le relazioni con gli utenti giocano qui un ruolo fondamentale, costruirle non è immediato, ma i social network sono in assoluto lo strumento principe per ottenere questo tipo di interazioni.

Impostata la strategia macro, è arrivato il momento di sporcarsi le mani.

Stabilire una data di inizio e di fine, con micro obbiettivi che convergono verso il goal finale, è la prima delle strategie operative. Il fattore tempo è imprescindibile nell’attività di analisi e deve essere impostato correttamente.

Come deve esserlo il target.
Il retargeting e lo strumento del pubblico “look-a-like”, gli influencer e le profilazioni permesse dagli strumenti come Power Editor o Gestione Inserzioni di Facebook, permetteranno di raffinare sempre di più il pubblico da colpire.

Uno degli errori più comuni è farsi stupire dai grandi numeri che è possibile ottenere dai social media in termini di “impressioni”.
Colpire tutti gli utenti iscritti ad un social non garantirà più vendite anzi le conversioni sono meno che proporzionali all’incremento degli utenti.

Di vitale importanza è prevedere un funnel di possibili eventi consequenziali alla campagna multicanale.

Un utente viene colpito dalla adv su Twitter e atterra su una landing page che offre un codice sconto. Arriva alla pagina prodotto, sceglie di procedere con il checkout e compra.

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Su Facebook non completa tutto il processo. Visita la landingpage ma non genera la conversione.
Se il dipartimento di marketing ha studiato una buona strategia di retargeting con un’altra adv più verticale o usa l’email per inviare una newsletter sul carrello abbandonato, aumenta la probabilità di generare una conversione nel prossimo futuro.

Il contenuto, come sempre, è il re.
Ideare e preparare tweet, immagini per Pinterest e video per Instagram, scrivere contenuti per il blog o guest post per fare link building è il punto centrale di questa analisi.

Le persone reagiscono in modo diverso a seconda dei contenuti proposti: anticipare le lo loro mosse e fornire su ogni canale il contenuto più fruibile rappresenta, ad oggi, la sfida principale.

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Il lancio della campagna o delle campagne attraverso tool come Hootsuite e il monitoraggio dei risultati permetterà di definire o ridefinire i risultati, ottimizzandoli proprio “ascoltando” il pubblico.

E’ possibilire ad ogni modo utilizzare la tecnica dell’A/B test per valutare la migliore delle strategie possibili tra quelle utilizzate.

Un’attenta analisi dei risultati, incremento delle conversioni o rafforzamento del brand, attraverso la misurazione della canalizzazione multicanalepermetterà di stabilire la misura esatta del valore della campagna creata e di rafforzare il proprio business proprio grazie agli utenti che non sono solo più i destinatari del messaggio ma parte integrante dello sviluppo o del raffinamento del bene o servizio per cui si è investito in presenza digitale.

10 consigli per ottimizzare il tasso di conversione attraverso un A/B test.

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«Un A/B test è come l’ultima mano di poker. O vai “all-in” o passi.»

Una spiegazione perfetta di Giles Thomas, fondatore di AcquireConvert, su come l’analisi e la successiva implementazione dei risultati di un A/B test porti davvero ad un incremento nell’ottimizzazione del tasso di conversione di un e-commerce.

Per conversione non si intendono solamente le vendite.
Certo per un e-commerce è probabilmente il fine ultimo, ma a seconda del modello di business impostato, è possibile attribuire una conversione ad ogni particolare azione che un utente registra su un sito web.
Iscrizione alla newsletter o al blog, download di un eBook, registrazione di un account o semplicemente navigare tra le pagine.

L’ottimizzazione dell’indice di conversione non è altro che il miglioramento del rapporto tra gli utenti unici che hanno visitato una pagina e chi di questi ha completano l’azione richiesta.

Aumentare indefinitivamente il traffico non garantisce un aumento proporzionale dell’indice di conversione, anzi l’aumento è meno che proporzionale.
La battaglia si gioca quindi sull’aumentare il traffico qualificato o sull’ottimizzazione del primo dei due fattori: l’incremento delle persone che compiono l’azione.

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Le ragioni per le quali il conversion rate optimization è di fatto strategico per le aziende digitali sono le seguenti:

a) Il ROI del CRO: sembra un gioco di parole, invece è piuttosto serio.
La programmatic advertising può essere molto costosa; in mercati ad alta competizione in cui i SEM specialist battono aste su parole chiave che generano una grande mole di traffico, il calcolo del ritorno dell’investimento potrebbe non portare a risultati positivi.
Un A/B test strutturato bene, con un’adeguata implementazione dei risultati, massimizza il ROI con una spesa nettamente inferiore. In questo caso – a parità di traffico – vi è un aumento delle conversioni desiderate e un ottimizzazione più che proporzionale in base al costo di intervento.

Un case study che ha fatto scuola proprio sull’argomento del A/B test è Airbnb.
Una serie di test e il semplice cambiamento da una stella ad un cuore per aggiungere gli appartamenti nella wishlist ha generato un aumento del 30% di engagement da parte degli utenti. Il 30%.

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b) Veicola traffico qualificato e visitatori propensi all’acquisto: ottimizzare questo indice significa aumentare la fidelizzazione di clienti che hanno già acquistato e che molto probabilmente torneranno ad acquistare.

c) Permette al sito web di essere focalizzato sulla propria nicchia di mercato e di aggredirla.
Gli utenti – navigando – esprimo preferenze. Ottimizzare le pagine, eliminando gli elementi non necessari, permetterà al sito di essere perfettamente focalizzato sui bisogni del cliente, incrementando il valore dello stesso e del business correlato.

Un A/B test è una parte importante del processo di ottimizzazione del tasso di conversione e permette di capire come intervenire sul perfezionamento delle pagine, scoprendo quelle più performanti per incrementare le vendite online o le conversioni in genere.

Questi 10 consigli permettono un incremento della conversion rate optimization quando si sta effetuando un A/B test:

1 – Stabilire un goal per il test.

Sembra banale, ma uno dei più grandi errori che viene commesso sitematicamente è non impostare un obiettivo adeguato.
Lo conferma Sean Si, fondatore di Seo Hacker che testando il sito Qeryz, aveva come target l’incremento delle registrazioni “freemium”.
La versione originale del sito non aveva un “sign-up form” a differenza della versione “B”.
Il goal era settato sulla registrazione dell’incremento del numero di “thank-you-page-url” acquisite, dopo aver completato la registrazione dalla pagina di sign up.
I visitatori però non validavano la conversione poichè registravano il form di sign up in homepage. Un lavoro di altre due settimane risolse il problema, generando però un fallimento del test inziale.

2 – Non sorprendere i visitatori abituali.

I visitatori di ritorno conoscono bene il sito sui cui navigano, hanno provato e validato l’esperienza. Soprattutto se la maggior parte delle conversioni arriva da questo tipo di utenza, è preferibile testare su nuovi users.

Se il test riguarda proprio l’aumento delle conversioni, ad esempio con un raffinamento del copy della “value proposition”, colpire un utenza con “occhi nuovi” porta ad una validazione più sincera del test.

3 – Testare la velocità del sito web dopo aver installato l’A/B testing software.

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La performance del sito influisce in modo forte sul CRO.
Un sito lento aumenterà il bounce rate e diminuirà l’indice di conversione.

Attraverso PageSpeed Insights di Google è possibile analizzare quanto lo javascript snippet del software ha peggiorato la velocità di caricamento della pagina.

Google Tag Manager permette di organizzare e unificare tutti gli snippet JQuery in un unico posto, rendendo il sito più snello e quindi più veloce.

4 – Non indicizzare la versione B del test.

In fase di test, le due versioni devono essere veicolate ad un target ben definito o in un giorno particolare della settimana o – ancora – di notte piuttosto che di giorno.

Se la versione B del test viene posizionata in SERP, gli utenti possono raggiungerla accidentalmente da Google e influenzare negativamente i risultati del test.

Aggiungendo al robot.txt file:
User-Agent: Googlebot
Disallow: /versione_b.html

chiederemo allo spider di Google di non indicizzare la pagina.

5 – Testare messaggi personalizzati nelle CTA.

Personalizzare il messaggio verso la propria utenza di riferimento si rivela una strategia largamente efficace.

Uber usa la CTA “Diventa Autista” al posto di un classico “Registrati”. Questa tattica è più personale, più diretta e – visti i risultati – più efficace.

uber-diventa-autista

6 – Incrementare le informazioni fruibili dall’utente.

Kiva.org, organizzazione no-profit, ha aumentato dell’ 11,5% le conversioni aggiungendo F.A.Q., statistiche sui fondi raccolti e citando siti web che hanno scritto delle loro iniziative.

7 – Design responsive.

Non adaptive, responsive.
Un test effettuato sul sito web del Rasmussen College con campus in diversti stati degli USA, ha visto incrementare del 256% i lead generati da una campagna CPC dopo aver implementato la versione mobile.

responsive-design

8 – Non confondere A/B testing con test sequenziale.

Un test sequenziale avviene quando si testa l’incremento del tasso di conversione dopo una variazione e si compara con l’incremento ottenuto da una variazione diversa su un piano temporale differente.

I test sequenziali non hanno validità perchè non si riferiscono alla stessa fonte di traffico.

Il tasso di conversione cambia a seconda delle stagione, del tempo, del giorno o dell’ora della settimana. Un A/B test investiga sullo stesso traffico nello stesso momento ed è l’unico modo per poter validare l’ipotesi di partenza.

9 – Attenzione a non peggiorare il posizionamento in SERP con il test.

Alcuni tool filtrano gli spider dei motori di ricerca dal test per restituire un risulato più accurato.
Se le versioni presentate agli spider e agli utenti sono diverse si può essere accusati di “cloaking” e Google infligge penalità severe per questo tipo di tecniche.

Rivolgendosi all’azienda che fornisce il software di test ci si può assicurare che questa condotta non venga applicata.

10 – Non influenzare il test con preconcetti.

Il focus più importante di questo tipo di test non è tecnico, ma concettuale.
Preconcetti riguardo il target di riferimento possono invalidare il risultato. La chiave di volta del “data driven marketing” è proprio quella di validare i dati raccolti, non cercare di validare un ipotesi iniziale.

Attraverso una metodologia di A/B test è quindi davvero possibile incrementare il tasso di conversione del proprio e-commerce, non passando attraverso l’aumento della quantità di traffico qualificato, ma dall’ottimizzazione e consequenziale intensificazione degli utenti che compiono l’azione desiderata.