Perché gli utenti abbandonano il carrello e come puoi ridurre il tasso di abbandono?

 In eCommerce, Marketing Digitale

Come acquirente, probabilmente ti sarà capitato alcune volte di abbandonare un carrello e non completare un acquisto su un sito e-commerce. 

Se sei un retailer, ovviamente, desideri che più persone completino effettivamente un acquisto anziché rinunciarvi. 

È possibile ridurre il numero dei carrelli abbandonati e di conseguenza aumentare le vendite?

Certo che sì, ma per farlo devi verificare e migliorare diverse aree e aspetti del tuo shop online, fermo restando che non potrai mai ridurre a zero il numero dei carrelli abbandonati.

Iniziamo con il vedere quali possono essere le ragioni per cui un utente non finalizza un acquisto.

Perché gli utenti abbandonano i carrelli?

Le ragioni sono varie ma, dalle più recenti statistiche americane, emerge che le principali cause sono:

Costi di spedizione e tempi di consegna

La spedizione è un grosso problema per molti acquirenti. Il Future of Retail di Walker Sands afferma che l’80% degli acquirenti cita la spedizione gratuita come incentivo principale per lo shopping online. Quando la spedizione non è gratuita, gli utenti perdono decisamente interesse. In effetti,  Statista dice che il 63% degli acquirenti americani abbandona i propri carrelli se scoprono che i costi di spedizione sono troppo alti.

In relazione a ciò, anche i tempi di consegna divengono un fattore importante nell’abbandono del carrello. Walker Sands indica che il trasporto veloce motiva il 54% degli acquirenti a comprare. Quindi, se un articolo impiegherà troppo tempo per arrivare, molti acquirenti lo lasceranno nel carrello e cercheranno un’opzione più rapida.

Inoltre, gli utenti odiano le sorprese, quindi scoprire i costi di spedizione solo alla fine del processo di checkout è un altro importante svantaggio. Secondo Statista, circa un quarto degli acquirenti abbandonerà i carrelli se non riusciranno a capire facilmente i costi di spedizione.

Prezzi alti o non chiari

Ma i costi di spedizione non sono l’unico costo che conta per gli utenti. Anche il prezzo del prodotto, in generale, è di per se un fattore importante. 

Gli utenti detestano fare somme complicate per capire quanto costa effettivamente un prodotto/servizio. Se non possono vedere rapidamente e facilmente il prezzo totale finale, circa il 23% di loro lascerà perdere (secondo Baymard). 

Inoltre, se i prezzi sembrano troppo alti, gli acquirenti saranno propensi a cambiare idea e guardare altrove. Ma questo lo vedremo meglio più avanti. 

Creazione di un account

Un’altra causa frequente, che pregiudica circa il 20% degli acquisti online, è connessa all‘obbligo di creare un account per concludere l’acquisto. In questo caso, l’esigenza di effettuare noiosi passaggi, attendere l’email di conferma della registrazione, fornire dati ritenuti non essenziali, come la data di nascita o il numero di cellulare, condiziona negativamente la user experience e scoraggia l’acquisto.

Si tratta in genere di una mancata ottimizzazione del funnel di acquisto, composto da troppi passaggi per giungere alla conclusione della transazione.

I sistemi di pagamento

Quando i clienti passano dal carrello alla pagina di checkout non è ancora di fatto finita. In questo passaggio ci possono ancora essere degli aspetti che scoraggiano l’acquisto, come, ad esempio, i sistemi di pagamento.  Secondo Baymard, alcune persone abbandonano le casse perché non trovano il metodo di pagamento che vogliono (8 per cento), o perché la loro carta di credito viene rifiutata (quattro per cento).

Non è solo questo l’aspetto che incide in questo passaggio. C’è anche un tema di trust, cioè le riserve sulla sicurezza dei sistemi di pagamento. Gli utenti sono molto attenti alla sicurezza delle transazioni online, e prediligono sistemi ritenuti più sicuri, come quelli offerti da intermediari, come Paypal, evitando sistemi di pagamento poco trasparenti, come la ricarica di carte prepagate – la classica Postepay –  o che richiedono tempi più lunghi, come il bonifico bancario.

User Experience

Le statistiche mostrano che l’abbandono del carrello non riguarda solo ciò che accade alla cassa. L’esperienza complessiva dell’utente sul tuo sito ha un grande impatto sulla decisione finale di acquistare o meno.  Questo riguarda due aspetti in particolare: 

a) Statista afferma che la scarsa navigazione del sito è un problema per il 16% degli acquirenti online. È cruciale che l’utente che atterra su un sito riesca a trovare facilmente gli oggetti che desidera acquistare. 

b) Baymard aggiunge che il 20% delle persone abbandonerà i propri carrelli se il sito si blocca, se è troppo lento o se impedisce in alcun modo una navigazione semplice, veloce e chiara

La maggior parte dei visitatori non si preoccuperà di capire come ottenere le informazioni di cui ha bisogno. Se il tuo sito non funziona, guarderanno altrove. 

 

Come ridurre il tasso di abbandono del carrello medio?

L’abbandono del carrello è un problema, ma non è un problema irrisolvibile.  Esistono soluzioni che possono consentire di ridurre il tasso di abbandono. 

 

1. Offri spedizione gratuita o scontata

Date le statistiche che abbiamo condiviso in precedenza, vien da se considerare che offrire la spedizione gratuita è una grossa leva per concludere un acquisto. Poiché si tratta di un ostacolo per tanti acquirenti, già questa sola soluzione potrebbe fare un enorme differenza di entrate. Se gli acquirenti devono scegliere tra siti che offrono la spedizione gratuita e quelli che non lo fanno, sappiamo già chi sceglieranno.

Ma una cosa altrettanto importante è questa: se offri la spedizione gratuita, mettilo in evidenza.  Non nascondere tale informazione nel footer del sito. Metti un grande banner in grassetto sulla tua home page e nella parte superiore di ogni pagina. 

Prima un utente conosce i dettagli sui costi di spedizione e consegna e meno probabilità avrà di abbandonare il carrello.

Allo stesso tempo, fai attenzione se offri spedizioni gratuite o scontate. Ciò non deve farti andare in perdita. È necessario che ti assicuri di avere margine sufficiente sui prodotti per coprire i costi di spedizione.

In questo caso una soluzione potrebbe essere offrire una soglia. Cioè, offri la spedizione gratuita solo quando le dimensioni del carrello raggiungono un determinato importo.  In questo modo, anche se il margine di un prodotto non copre i costi di spedizione, un carrello con due o tre articoli potrebbe, in generale, avere un margine sufficiente per coprire l’intero costo della spedizione. In più potrebbe essere un incentivo per aumentare il valore medio degli ordini

Se utilizzi una soglia di spedizione gratuita, informa man mano gli utenti quando raggiungono tale soglia o quanto gli manca in termini di euro per per farlo. La spedizione gratuita rende cinque volte più probabile l’acquisto da parte dei visitatori, quindi non trattenerti dal condividere e ricordare questo vantaggio.

 

2. Prezzi: usa la psicologia

Quando si tratta di convincere gli utenti sui tuoi prezzi, usare tecniche di psicologia può essere una strategia vincente.  Esempio: 

– Usare il numero 9 come numero finale di un prezzo, es. 4,99€ ha sempre ha sempre più appealing di un numero come 5,00€

– Allo stesso tempo, il numero 5,00€ può essere attraente se è il prezzo scontato accanto al prezzo originale

 

3. Persuadi gli utenti all’acquisto

Se i clienti non sono pronti per l’acquisto, di fatto non lo sono, ma puoi di certo aumentarne le probabilità con tecniche di persuasione, cominciando molto prima del carrello, ad esempio dalla scheda prodotto.

Il famoso trainer Robert Cialdini afferma che sono 6 i principi che guidano il comportamento delle persone:

1. Reciprocità: se ricevi qualcosa, vuoi restituire qualcosa

2. Scarsità: se c’è poca disponibilità di qualcosa o è limitata, viene automaticamente desiderato di più

3. Autorevolezza: se sei un esperto credibile, le persone si fidano facilmente di te

4. Coerenza: quando le persone si danno un impegno, desiderano portarlo a termine

5. Piacere: se tu piaci alle persone, o pensano che tu sia simile a loro, è più probabile che ti dicano di sì

6. Consenso: la tendenza a essere guidati dal comportamento e dalle azioni degli altri

 

Puoi integrare questi principi nell’esperienza del tuo sito web al fine di  aumentare le conversioni e ridurre l’abbandono.

Shopify, ad esempio, spiega alcuni modi con cui i rivenditori di e-commerce possono farlo:

– la spedizione gratuita è un primo esempio di reciprocità;

– le vendite, gli sconti e i coupon a tempo limitato sfruttano il principio della scarsità;

– il content marketing e il SEO sono utili per costruire l’autorevolezza diventando una fonte credibile di informazioni;

– fai leva sulla coerenza rivolgendoti a utenti che hanno maggiore probabilità di dire di sì.  Ad esempio, se chiedi: “Vuoi risparmiare tempo sulle faccende domestiche”, e la risposta è sì, saranno più aperti a pronti a passare all’azione;

– puoi essere simpatico esprimendo la tua personalità nei tuoi copy e nei messaggi delle tue newsletter;

– le recensioni dei tuoi clienti contribuiscono a favorire il principio del consenso;

Seguendo questi principi è possibile diminuire la probabilità di abbandono del carrello.

 

4. Migliora il CTA

Anche la call to action (CTA) è essenziale. Non stiamo parlando solo dei pulsanti “aggiungi al carrello” e “scopri subito”. È importante avere altri CTA che portino i visitatori alle pagine dei prodotti e che li incoraggino ad acquistare di più.

I CTA devono ispirare l’azione. Anche se spesso sono messaggi brevi, dovresti:

– includere parole d’azione/verbi come “compra”, “acquista” o “scopri e acquista”

– usare parole d’urgenza come “adesso” o “oggi”

– evidenziare il valore o il beneficio: “PDF gratuito”, “il migliore, il più completo, training professionale” e così via

E fai in modo che siano sempre visibili sul tuo sito.

 

5. Migliora l’esperienza sul tuo sitoweb

Un altro fattore che aiuta a ridurre l’abbandono del carrello sta nell’ottimizzare il modo in cui i visitatori fanno esperienza del tuo sito. E ciò inizia molto prima che arrivino alla pagina di pagamento.

Pensa a questo scenario: un utente aggiunge qualcosa al carrello e poi cerca di trovare un altro oggetto correlato. Se non riesce a trovarlo, probabilmente deciderà di non acquistare nemmeno il primo. 

Dalla nostra esperienza di agenzia e-commerce notiamo che gli utenti vogliono che i loro acquisti siano personali, pertinenti e veloci e che il processo di acquisto funzioni senza problemi, indipendentemente dal dispositivo che utilizzano per farlo.

Puoi rendere più efficace l’esperienza sul tuo sito dovresti:

a) dividere gli utenti in categorie quando atterrano sul tuo sito. Ad esempio, chiedi loro di scegliere quale area del tuo sito a loro interessa maggiormente; 

b) personalizzare la navigazione e la ricerca in base ai prodotti che guardano;

c) nascondere gli elementi che a loro non interessano.

Amazon fa esattamente questo. Quando vai nella tua pagina Amazon, i prodotti mostrati sono coerenti con le cose che ti piacciono, e ciò ti rende  più propenso ad acquistare.

È inoltre necessario fare attenzione all’ usabilità del sito. Jakob Nielsen ha coniato questo termine, che non è altro che la capacità delle persone di navigare nel tuo sito e sapere con facilità cosa fare. Ogni volta che i visitatori tornano sul tuo sito, dovrebbero sentirsi ogni volta più confident. L’ottimizzazione della navigazione e della ricerca per consentire agli utenti di trovare facilmente i prodotti, è una parte importantissima di questo aspetto.

È anche una buona idea controllare spesso eventuali errori tecnici, soprattutto nel checkout.

 

6. Semplifica il checkout

Meno ostacoli ci sono per effettuare il pagamento, meno probabile sarà l’abbandono del carrello.

Uno dei modi migliori per mantenere il checkout semplice è quello di rimuovere la creazione dell’account includendo un’opzione di pagamento per gli ospiti. Ciò consente alle persone di acquistare i tuoi prodotti e servizi senza creare un account.

Una volta completato l’acquisto, puoi offrire la possibilità di creare un account. Se l’acquisto è andato liscio, è probabile che i clienti siano più propensi a farlo. Puoi anche incentivare la creazione di account offrendo qualcosa in cambio (es. uno sconto per un acquisto futuro o il download gratuito di un info- prodotto, ad esempio). 

Ci sono altri modi per semplificare il pagamento. Ti consigliamo di:

1. rimuovere cose superflue o distrazioni dalla pagina

2. chiedere solo le informazioni strettamente necessarie

3. utilizzare la tecnologia di ricerca degli indirizzi per limitare la quantità di informazioni che le persone devono inserire

4. consentire la compilazione automatica dell’indirizzo di spedizione dall’indirizzo di fatturazione

5. mantenere la cassa su una singola pagina ove possibile

6. mostrare  gli step mancanti man mano che gli utenti proseguono nel checkout

Puoi anche ridurre l’abbandono del carrello e aumentare le vendite  inserendo i messaggi giusti sulla pagina prodotto, carrello e pagine di pagamento. Secondo Smart Insights, le tre frasi magiche sono:

a.  I visitatori che hanno visualizzato questo prodotto hanno visualizzato anche… (responsabile del 68,4 percento delle entrate)

b. I visitatori che hanno recentemente visualizzato questo prodotto lo hanno acquistato (25,1 percento)

c. Potrebbe anche piacerti… (16,1 per cento)

Infine, per i clienti abituali, puoi offrire un checkout ancora più veloce. Tutto quello che devi fare è archiviare le loro informazioni di fatturazione e spedizione che gli utenti potranno inserire con semplice clic (ciò può essere un incentivo per la creazione di un account da parte dell’utente ; quindi assicurati di comunicarlo all’utente).

 

7. Offri opzioni di pagamento multiple

Quando sei in un negozio fisico e una particolare carta di credito non funziona, cosa fai? Ne tiri fuori un’altra. 

I tuoi clienti online devono avere la stessa possibilità.  Ecco perché è essenziale offrire più opzioni di pagamento. Se accetti solo carte di credito o, peggio, solo un tipo di carta di credito, limiti di gran lunga l’acquisto per tutti coloro che non possiedono quella modalità di pagamento.

Ancora meglio se gli utenti possono scegliere l’opzione che desiderano. Le opzioni di pagamento digitali e mobili sono adesso più che mai essenziali. Le persone a cui non piace condividere i dati della propria carta di credito, pagheranno felicemente con PayPal. E il 44% degli acquirenti è felice di aggiungere la propria carta di credito a una soluzione di pagamento mobile ed effettuare acquisti con questa modalità.

Il nostro consiglio è quello di integrare queste opzioni di pagamento. Se gli utenti possono pagare velocemente con un clic (per di più con modalità che non richiedono l’inserimento di dati sensibili della carta di credito), è più  facile che completino gli acquisti. 

E assicurati che i tuoi sigilli di garanzia di pagamento siano facilmente visibili: le persone devono sapere che il tuo sito è affidabile e che i loro dati di pagamento sono al sicuro.

 

8. Sfrutta la SEO

Hai mai cercato un prodotto, fatto clic su un link, per poi renderti conto che non era quello che stavi cercando?  Si chiama “pogosticking” e non va bene per il ranking dei risultati di ricerca.

E’ fondamentale fornire descrizioni accurate di pagine e immagini, in modo che ci sia coerenza tra ciò che gli utenti stanno cercando e il contenuto della tua pagina. Solo così aumenti le probabilità che acquistino. 

 

9. Dai supporto alle vendite

Se gli utenti hanno difficoltà a completare un acquisto, offrire loro un po’ di supporto al momento giusto può contribuire a finalizzare una vendita.  Ad esempio, puoi:

a) guidarli attraverso l’acquisto mano mano che proseguono nel processo e fornire messaggi di errore informativi

b) fornire una pagina FAQ in modo che possano risolvere autonomamente errori o difficoltà di comprensione

c) offrire una chat dal vivo, in modo che gli acquirenti possano parlare con una persona reale 

Quest’ultimo elemento è diventato sempre più importante. Le statistiche della chat live di SuperOffice mostrano che il 30% dei clienti si aspetta che tu abbia una chat dal vivo sul tuo sito web. E questo numero diventa più del doppio se il cliente utilizza un dispositivo mobile. La chat dal vivo incoraggia anche il ritorno dei visitatori abituali e aumenta il valore medio degli ordini.

Puoi anche utilizzare i popup per incoraggiare i visitatori a mettersi in contatto qualora avessero domande o richieste di ulteriori informazioni. Con il giusto incentivo, fornirai loro un servizio e allo stesso tempo riceverai i dettagli di contatto, che ti torneranno utili più avanti. 

 

10. Fai dei test

Infine, testa, testa e testa ancora. Fare split testing  può aiutarti a ottimizzare ogni aspetto del tuo sito web, dai titoli alle immagini dei prodotti, dalle descrizioni alla pagina di pagamento. 

 

Come recuperare le vendite perse dopo l’abbandono del carrello?

Arrivati a questo punto, la buona notizia è che hai a disposizione tutti gli elementi per ridurre il tasso di abbandono del carrello. 

Purtroppo però, ci saranno sempre degli utenti che abbandoneranno il carrello. Questo è inevitabile.

Però a questo proposito, è possibile sfruttare ancora qualche strategia per riportarli sul tuo sito a completare la vendita.

1. Sfrutta la potenza degli annunci di retargeting

Quando si tratta di recupero del carrello, i cookie diventano alleati preziosi. Si tratta di piccoli file di dati che contengono informazioni anonime (principalmente) su dove sono stati i visitatori sul tuo sito e su ciò che hanno guardato. Puoi inserire queste informazioni nei canali pubblicitari, come Google Ads, Facebook e così via, così quando le persone visitano un sito diverso dal tuo, visualizzeranno annunci relativi ai prodotti che hanno lasciato nel tuo carrello. 

2. Invia email di recupero carrello

Una delle tecniche più potenti per recuperare i carrelli abbandonati è l’invio di e-mail per ricordare agli utenti ciò che hanno lasciato nel carrello. Secondo Salesforce, ne vale assolutamente la pena: se invii un’email di reminder entro un giorno, puoi arrivare a recuperare fino al 60% delle vendite.

A riguardo, ti consigliamo:

a) di inviare la email entro poche ore (controllando prima se ci sono stati errori tecnici o altri problemi che hanno impedito il completamento della vendita) ricordando il dettaglio dei prodotti lasciati nel carrello;

b) inviare una seconda email entro 24 ore, con un promemoria del contenuto del carrello e includendo, possibilmente, uno sconto;

c) invia un terza email entro 48 ore, offrendo (o reiterando) uno sconto o un altro incentivo per completare la vendita, adottando la tecnica di persuasione della scarsità (ad esempio dicendo ai clienti che il loro carrello scadrà presto o che lo sconto è valido per poche ore);

 

Questo è tutto! Ora conosci tutte le principali best practice sull’abbandono del carrello in modo che tu possa recuperare e aumentare le tue vendite.

Se hai bisogno di una consulenza a riguardo, contattaci!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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