Digital Marketing Funnel: come creare strategicamente contenuti per ogni fase del processo di acquisto

 In Marketing Digitale

 

Quando i professionisti del marketing creano una campagna di marketing digitale, in genere svolgono un passaggio cruciale: la mappatura dei contenuti (in linea con la loro strategia di marketing) per ogni fase del marketing funnel.

Ma cosa è esattamente il marketing funnel?

Il funnel, letteralmente Imbuto, comprende i passaggi che ogni utente online compie, dal primo contatto con il tuo brand fino all’acquisto del tuo prodotto/servizio.

L’idea dell’imbuto è proprio perché i potenziali clienti si riducono man mano che arrivano alla conversione:

    • nella parte superiore del funnel ci sono molti utenti che prendono “consapevolezza” del tuo marchio (spesso visto come il primo passo nel processo di conversione).
    • la parte centrale del funnel è più piccola, poiché ci sono meno persone che considerano effettivamente di fare un acquisto del tuo prodotto/servizio.
    • la parte inferiore del funnel è ancora più ridotta,  poiché molte delle persone che pensavano di fare un acquisto finiranno per decidere di non farlo.

Il tuo obiettivo come marketer, quindi, deve essere quello di rendere questo imbuto il più sostanzioso possibile guidando i tuoi potenziali clienti verso la conversione finale.

 

IL CONTENT MARKETING FUNNEL

Il contenuto è la risorsa più preziosa per attirare il pubblico di destinazione e convertirlo in lead e clienti.

Nonostante l’idea sbagliata di essere una tattica top-of-funnel, il content marketing può aiutarti a raggiungere il tuo pubblico in qualsiasi fase del funnel, adattando il messaggio in base allo stadio in cui si trova ciascun visitatore, ampliando così il collo dell’imbuto più in basso.

Pertanto è fondamentale abbinare il giusto tipo di contenuto a ciascuna fase del funnel.

Supponiamo che tu abbia un ottimo contenuto da veicolare: semplicemente avendo un “ottimo contenuto” non vi è alcuna garanzia che venderai  subito il tuo prodotto a un potenziale cliente che non ha mai sentito parlare di te. È piuttosto improbabile. Le persone devono prima familiarizzare con il tuo marchio e il prodotto/servizio che stai vendendo.

Pensa a un appuntamento! Non chiederesti mai a qualcuno di sposarti al primo appuntamento. Inizialmente vi frequenterete, poi probabilmente conviverete per un po’ e infine vi sposerete. Durante questo processo, cambiano anche i “tipi di contenuto” che utilizzi quotidianamente con il tuo partner. Si suppone che non racconterai, da sposato, le stesse cose che raccontavi ai primi appuntamenti.

L’idea alla base del content marketing e della corrispondenza di contenuti intelligenti è la stessa.

Pensa all’ultima volta che hai acquistato un prodotto o ti sei abbonato a un servizio online. Quali step ti hanno portato a effettuare l’acquisto? Quale contenuto ha mosso la tua decisione e cosa ti ha convinto alla fine?
Molto probabilmente sei stato esposto a vari tipi di contenuto veicolati dal brand prima di diventare un cliente.

Le fasi principali del marketing funnel sono 4:

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DISCOVERY: LA PARTE SUPERIORE DEL FUNNEL

OBIETTIVI:

    • acquisizione indiretta dei clienti
    • brand awareness
    • aumentare della lista di retargeting
    • aumentare l’engagement
    • aumentare traffico al sito

 

STRATEGIA: contenuto educativo/informativo, contenuto virale

 

METRICHE:

    • tasso di awareness del prodotto/servizio
    • tasso di crescita lista di retargeting
    • tasso di engagement del sito
    • numero di link inbound
    • traffico da canale

 

In questa prima fase del content marketing, devi creare consapevolezza del tuo marchio tra i potenziali clienti (e anche nel mercato in generale). In alcuni casi, quando l’utilità del tuo prodotto non è immediatamente evidente, stai anche cercando di educare il mercato sul fatto che c’è anche un problema da risolvere, o un’esigenza nuova da soddisfare.

Nella fase di consapevolezza, stai semplicemente cercando di far conoscere il tuo marchio. Non si tratta del numero di vendite, ma del numero di persone che effettivamente conoscono te e i tuoi prodotti o servizi.

Quindi in questa fase del funnel, non stai sviluppando messaggi di vendita. L’obiettivo è creare contenuti che corrispondano a quelli che i tuoi potenziali clienti cercano online. Il contenuto di awareness-level ti aiuterà anche migliorare il posizionamento delle ricerche organiche perché corrisponde a ciò che gli utenti stanno cercando.

Durante questa fase, si utilizza il content marketing anche per generare interesse, in quanto non è sufficiente che le persone sentano il tuo nome, ma devono anche essere abbastanza curiose sul tuo brand per ricordarne il nome e iniziare a integrarlo nella loro lista di marchi di fiducia (anche se in questa fase si fidano solo dei tuoi contenuti).

I tipi di contenuti che funzionano bene durante la fase di scoperta includono:

    • post del blog
    • webinar
    • grandi contenuti (giochi, tools, long-form content, parallax scrollers)
    • guide complete
    • video
    • email newsletter

Per fare un esempio da vicino: la maggior parte di ciò che pubblichiamo sul blog di Aroundigital  è un esempio dello stesso tipo di marketing top-of-funnel. Non pubblichiamo post sul blog per convincere gli utenti ad acquistare i nostri servizi. Li pubblichiamo perché vogliamo che le persone migliorino le loro competenze di marketer. Ciò a cui auspichiamo è che, partecipando alla nostra community e leggendo i post del nostro blog, qualora dovessero aver bisogno di alcuni servizi, potranno pensare a noi come scelta di un partner affidabile.

È importante e propedeutico a tutte le fasi del funnel, avere un valido sito web: chiaro, coerente con ciò che stai proponendo e con una buona user experience, una presenza attiva sui social media, con recensioni attive e con un servizio di customer care presente e tempestivo. Tutti fattori che facilitano l’interesse, l’acquisizione e la conversione e servono a darti autorevolezza e quindi a dare fiducia al potenziale cliente.

Le domande che i marketer dovrebbero porsi in questa fase sono:

    1. Il mio post sta generando un alto numero di visualizzazioni e condivisioni?
    2. Gli utenti che stanno visualizzando e condividendo il mio contenuto sono in linea con il mio target audience?
    3. Sono interessati al contenuto e alla conversione?

 

 

CONSIDERATION: IL CENTRO DEL FUNNEL

OBIETTIVI:

    • aumentare la lista di email/leads
    • aumentare la lista di retargeting
    • acquisizione diretta dei clienti

STRATEGIA: solutions to use-case challenges

METRICHE:

    • numero di leads/emails
    • offer conversion rate
    • tasso di crescita lista retargeting
    • tasso di apertura newsletter/email e tasso di click

Nella fase di considerazione, un consumatore inizia ad associarti con la soluzione che offri. Questo è il momento in cui dovresti fornire loro contenuti che li aiutino a valutare te e i tuoi prodotti. In questa fase, stai parlando direttamente alle persone che ritieni possano essere interessate al tuo prodotto/servizio ed è importante che sappiano come puoi aiutarle.

Ricorda che potrebbero non aver ancora fiducia in te, quindi non indossare ancora il cappello della vendita.

Il contenuto della considerazione è una grande opportunità per assicurarsi che sia facile per il visitatore carpire tutte le informazioni del tuo prodotto e quelle che ti distinguono dalla concorrenza.

In questa fase gli utenti solitamente cercano:

    • case studies
    • how-to: contenuti che fanno conoscere il tuo prodotto
    • video dimostrativi
    • descrizioni dei prodotti e schede tecniche

Esempio: Biscotti Tool House

Quando Nestlé ha pubblicato la sua famosa ricetta per i biscotti, ha fatto in modo di specificare l’importantissima busta di scaglie di cioccolato di Toll House. La ricetta di fatto non vendeva nulla, ma ha spinto coloro che l’hanno realizzata, ad acquistare di fatto il prodotto di Tool House.

Una cosa è dare informazioni agli utenti, altra cosa è accendere e mantenere il loro interesse. Noi di Aroundigital lo facciamo, ad esempio, offrendo contenuti di valore dietro un form che richiede un indirizzo email, o altre informazioni utili.

Come regola generale, più il contenuto è prezioso, più l’utente si trova in basso nel funnel, più informazioni si possono richiedere.

Anche se in questa fase, noi consigliamo di essere brevi. L’indirizzo email è già di per se prezioso perché ti consentirà di contattare l’utente per molto tempo dopo aver lasciato il tuo sito web.

Per acquisire potenziali clienti in questa, puoi utilizzare contenuti come:

    • e-book
    • newsletter
    • guide
    • storie su Facebook, Instagram, Snapchat, YouTube e altre piattaforme video

Questi tipi di contenuti offrono più valore di quelli offerti in fase di sensibilizzazione, ma non richiedono un alto livello di commitment da parte dell’utente, sono più che altro contenuti che dovrebbero stimolare l’engagement .

Un buon esempio è la promo su Facebook di Royal Carribean, la compagnia navale di crociere. L’annuncio è un video che gli utenti possono scorrere o ingrandire per avere un’idea di come è la vita in mare. All’interno del video, Royal Caribbean ha invitato gli utenti a partecipare ai loro concorsi a premi per avere la possibilità di vincere una crociera gratuita.

Le domande che i marketer dovrebbero porsi in questa fase sono:

    1. I miei contatti convertono su questo contenuto?
    2. Questo contenuto genera lead?
    3. Questo contenuto influenza i lead?

 

 

CONVERSIONE: IL FONDO DELL’IMBUTO

OBIETTIVO: conversione di prospect in clienti

STRATEGIA: descrizione dei prodotti e proposte di valore uniche

METRICHE:

    • tasso di conversione delle email promo e tasso di click
    • numero di vendite e lead qualificati
    • conversion rate
    • costo per acquisizione
    • n° visite al sito per convertire un Lead
    • conversioni assistite da altri canali (esempio Social Media)
    • frequenza di carrelli abbandonati

Finalmente! Tutto il corteggiamento è fatto e i tuoi potenziali clienti sono pronti a trasformarsi in clienti, il che significa acquistare il tuo prodotto o servizio.

Mentre gli annunci possono e devono essere creati per le diverse fasi della canalizzazione, sono cruciali nella fase di conversione. Questo è il momento dove finalmente parli direttamente di ciò che puoi offrire al cliente.

In genere otteniamo questo risultato con contenuti persuasivi, come case studies e demo dei prodotti. È inoltre possibile inserire testimonianze dei clienti e influencer che raccomandano il tuo prodotto o servizio.

Per portare gli utenti a convertire, possono essere usati contenuti come:

    • testimonianze
    • recensioni
    • case studies
    • confronto di prodotti
    • video demo
    • influencer video
    • direct messaging ads

Questo tipo di contenuto deve essere semplice, diretto, comprensibile, affidabile e altamente specifico, e con una chiara Call to Action. Può includere descrizioni chiare dei tuoi prodotti che delineano il valore unico che forniscono ai clienti. Potrebbe includere grafici che confrontano i vari prodotti tra loro o con quelli di altre aziende.

Il contenuto del fondo del funnel è il materiale di vendita del content marketing.

Nel mondo dell’e-commerce questa è anche la fase in cui potresti offrire uno sconto per il primo ordine, la consegna gratuita, un campione gratuito, un gadget in omaggio.  

In questa fase può essere molto utile usare messaggi diretti che possono aiutare a convertire gli utenti che hanno abbandonato i loro carrelli.

Può essere fatto con una email, inviando direttamente il link per il checkout (facilitandogli così il processo, perché tutto ciò che deve fare è cliccare sul link).

Oppure usando Facebook Messenger, ricordando il carrello abbandonato e offrendo una chat con un venditore effettivo per rispondere a qualsiasi dubbio o dando maggiori informazioni, oppure usando le notifiche di Google Chrome e/o una campagna di retargeting.

Analizza la frequenza con cui le persone abbandonano il carrello.

È possibile che siano solo stati distratti prima dell’acquisto, ma se in molti abbandonano il carrello prima del checkout, è probabile che ci sia qualcosa di sbagliato nella loro esperienza di utente.

Indaga e risolvilo con il tuo team UX (user experience).

Nel frattempo, ricorda agli acquirenti dei loro carrelli utilizzando una combinazione di pubblicità, e-mail o messaggi diretti.

Le domande che i marketer dovrebbero porsi in questa fase sono:

    1. Questo contenuto influenza le revenue?
    2. Che tipo di pipeline genera questo contenuto?
    3. Questo contenuto influenza la pipeline?

 

 

RETENTION: AL DI LA’ DEL FUNNEL

OBIETTIVO: fidelizzazione e advocacy

STRATEGIA: supporto e onbording

METRICHE:

    • retargeting list growth
    • promo email opens and click through rate
    • average customer value
    • retention rate
    • buyer recency/frequency

Dopo che il primo acquisto da parte di un nuovo cliente è stato finalizzato, non pensare nemmeno per un attimo di smettere di lavorare sul contenuto.

Ci sono ancora molte opportunità per fare up-selling sulla tua offerta o vendere altri prodotti.

Nel caso tu stia vendendo un servizio mensile, questa è la parte in cui potresti provare a spingere il cliente a pagare in anticipo per l’intero anno con un prezzo scontato. Per i modelli di business orientati al servizio, questa è la parte in cui proponi la tua offerta più remunerativa.

Inoltre, in questa fase è molto utile inviare al cliente un questionario per misurare la satisfation, oppure chiedergli di pubblicare una recensione.

Questa modalità ha un doppio effetto: da una parte mostra al cliente che ti prendi cura di lui e che tieni alla sua opinione, dall’altra prepara il terreno e agevola le vendite successive di nuovi clienti, la cui decisione finale spesso è influenzata dalle recensioni del prodotto e dell’esperienza dell’utente con l’azienda.

La ricerca mostra che l’85% dei consumatori si fida delle recensioni online e delle raccomandazioni personali.

In Aroundigital consigliamo anche ai nostri clienti di ricordare i loro clienti più fedeli nelle occasioni speciali, offrendo uno sconto per il loro compleanno e durante le principali festività.

La fase Retention è quella  in cui devi costruire il tuo pubblico, un pubblico “fedele”.

Ci sono una varietà di tipi di contenuti che funzionano bene per questa fase. Questi includono:

    • guide ai prodotti e materiali didattici
    • contenuti esclusivi per i membri
    • forum e chat room

offerte speciali e omaggi attraverso email personalizzate, campagne promozionali sui Social Media esclusive per i clienti esistenti o offerte via retargeting.

Tutto ciò deve essere fatto fornendo smart-matched content, cioè contenuti coerenti per utenti diventati clienti.  Mostrare lo stesso tipo di contenuto a coloro che non si trovano in fondo al funnel o al di là, in altre parole a persone che non hanno familiarità con il tuo marchio e i tuoi valori, sarà per lo più uno spreco di tempo e denaro.

Questi utenti semplicemente non sono ancora pronti per comprare da te.

Pertanto è fondamentale capire in quale fase del funnel si trovano gli utenti e quali contenuti stanno utilizzando. Non ha senso mostrare gli stessi annunci a tutti. Non c’è cosa più irritante per un utente che ricevere un contenuto errato.

Un rapido esempio. Immagina un caso in cui un utente ha già acquistato una tua offerta.  Una settimana dopo gli invii un contenuto che promuove esattamente la stessa offerta, quella che hanno già acquistato. Può essere davvero fastidioso oltre che a screditare la tua professionalità come azienda.

Guidare il pubblico dalla parte alta del funnel alla parte inferiore non è semplice.

Richiede diverse analisi, pianificazione e ricerca per fare considerazioni, progettare e, soprattutto, implementare la strategia generale di consolidamento dei lead.

Ultimo ma non meno importante, la creazione di un imbuto di marketing ben progettato con contenuti di “corrispondenza intelligente” può anche significare un investimento finanziario. Naturalmente, la complessità del funnel stesso dipende dalla complessità del modello di business e dalla scalabilità.

Allineare la tua strategia di content e il calendario editoriale al content marketing funnel ti aiuterà a garantire che i tuoi contenuti siano utilizzati al massimo delle potenzialità. Acquisirai un’idea più chiara della tua strategia, aumenterai l’efficacia dei tuoi contenuti, migliorerai il ROI e allinierai i tuoi contenuti alla strategia di marketing complessiva dell’azienda.

Molte aziende non possono ancora permettersi di coprire tutte le fasi in maniera corretta e funzionale. Ma chiediti: puoi davvero permetterti di non iniziare almeno a implementare e applicare il concetto di marketing funnel che è fondamentalmente una macchina di generazione di lead automatizzata e spesso autosufficiente?

Nel mondo dell’e-commerce di oggi con una concorrenza ininterrotta e continua, ci sono sempre più giocatori in questo campo che seguono le tendenze del marketing.

Vale la pena rifletterci! ; )

Se hai bisogno di una consulenza a riguardo, contattaci! https://www.aroundigital.com/contact/

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